Откуда берется это убеждение, что офиса и компьютеров достаточно? Они видели офисы успешных компаний, в которых примерно так же организовано пространство. Из этого они сделали (ложный) вывод, что именно организация пространства и наличие гаджетов приносит успех. Тогда как правильный вывод – пространство организовано так, чтобы работающим людям было удобно, потому что работа людей приносит успех.
Больше всего это поведение напоминает карго-культ племен Меланезии. Это удивительный пример того, как причудливо могут перемешаться причинно-следственные связи. Жители Меланезии, на островах которых во время Второй мировой войны США стали строить свои военные базы, видели, как к солдатам прилетают самолеты с грузом одежды и еды. Они решили, что рецепт успеха определяется наличием взлетно-посадочных полос. Поэтому, когда после войны базы оказались заброшены, островитяне сами начали строить «взлетно-посадочные полосы», «самолеты» из бамбука и совершать ритуальные действия, похожие на действия солдат, в надежде, что это приведет к тому, что и им пришлют груз с одеждой и едой. Приверженцы карго-культа не понимали, как работает экономика и коммерция. Их представления о мире фрагментарны и фрагменты эти, чаще всего, отбираются по принципу симпатической (имитативной) магии, как ее определяет Дж. Фрейзер12.
Эта забавная история выглядит забавной ровно до того момента, пока ты не встречаешь ее в своей реальности. Однажды я входил в команду проекта, в котором заказчик (руководитель бизнеса) был искренне уверен, что повторение чужих успешных решений может принести ему успех. Бизнесмен хотел запустить рекламную кампанию. У него было довольно четкое представление о том, кто его клиенты – он считал, что они были похожи на него, и у него было четкое представление о том, что им может понравиться. Некоторое количество проблем с контролем привело к тому, что, даже нанимая специалиста по PR и маркетингу, руководитель контролировал каждый шаг и указывал, что именно нужно делать. В какой-то момент мы на свой страх и риск провели небольшое исследование, которое показало, что его понимание аудитории несколько отличается от реальности. Мы показали это исследование, но это ничего не изменило. Самое важное в этом примере – то, что в качестве успешной рекламной кампании нам указали на чужую кампанию, которая проходила в иных экономических, политических, культурологических и т. п. условиях. В какой-то момент, потому что нужно было от чего-то отталкиваться, мы устроили мозговой штурм, чтобы понять, чем же «образцовая» чужая кампания может сработать в нашей ситуации и не нашли ни одного аргумента «за». В финале истории, когда стало понятно, что никакая аргументация на босса не действует, мы просто скопировали чужую работу. Кампания, как и ожидалось, оказалась неэффективна, аудитория ее не поняла и не приняла. Клиент остался недоволен и переложил всю ответственность за неудачу на нас. Мы с огромным облегчением простились с заказчиком.
Почему эти примеры показательны? Потому что решение не сработало, хотя казалось, что все было повторено так же, как у других. Почему оно не сработало? Давайте разберем подробно.
Во-первых, надо заметить, что в самом повторе нет ничего плохого. Повтор может дать выигрыш. Если вы повторите чье-то удачное решение, но, например, в другой аудитории, в других условиях, в других предлагаемых обстоятельствах, то, конечно, не стопроцентный выигрыш, а, например, выигрыш в 70% вы вполне можете получить. Нет ничего плохого в том, чтобы повторять чужие удачные решения.
Например, у вас есть небольшой бизнес и вы решаете, какие каналы коммуникации использовать для продвижения. На начальном этапе развития у вас, возможно, нет ресурсов проводить исследования и выяснять, где находится ваша аудитория. В этой ситуации вполне допустимо «подсмотреть», как ведут себя крупные игроки и последовать их примеру.
Во время первой волны кризиса я консультировал сеть кофеен, которые хотели оптимизировать маркетинговый бюджет. У них было убеждение, что реклама на радио приводит им новых клиентов. В самой сети была установлена общая сеть, которой пользовались все сотрудники: официанты вносили содержание заказа в систему; повара вносили в конце дня остатки по складу; отдел закупок, ориентируясь на эти данные, составлял заказ для поставщиков, бухгалтерия в режиме реального времени могла отслеживать прибыль, маркетолог понимал, в какие часы и дни в кафе приходят посетители. Пользуясь этой системой, мы проанализировали эффективность всех рекламных активностей компании и выделили несколько трендов, на которые стоило делать упор. Однако в ходе анализа мы не заметили никакого увеличения потока посетителей от того, шла ли по радио реклама или нет. Когда мы показали эти цифры, глава бизнеса все-равно сомневался. Тогда мы собрали статистику рекламного рынка (имевшуюся в свободном доступе) и показали, что на тот момент больше всего упали доходы радиостанций, сократились их рекламные бюджеты. Наш аргумент, что раз никто не дает рекламу на радио, то, возможно, не стоит этого делать и клиенту, был убедителен.
