Смысл копирования состоит не в том, чтобы повторить чьи-то удачные находки, присвоить их и попытаться достичь успеха, пройдя тропой, по которой до вас прошли уже несколько миллионов человек. Копирование помогает понять, как именно думал автор, и разработать свою методологию. В некотором смысле (благодаря т.н. «зеркальным нейронам»), мы через копирование находим свой уникальный «голос». Это значит, что если вы просто скопируете чужую идею, не предпринимая труда по ее осмыслению, то ее, скорее всего, опознают, как чужой «голос», а вы останетесь «немым» для окружающих, они не услышат того, что вы хотели сказать.
Вторая причина, почему не срабатывает бизнес-решение, лежит в области самой тактики выживания «норма». Проблема в том, что успех как таковой описан в «нормальных» терминах и находится только в пространстве, где все игроки строят свои тактики, имея в основе тактику выживания «норма». Тот игрок, который отказывается от этой тактики (отменяет дресс-код, например) – автоматически «уходит с поля». Он не уходит из бизнеса, но, «уходя с поля», уносит с собой ту часть общего банка, который он ставил в начале игры на кон. С уходом очередного игрока банк уменьшается.
Все решения последних лет, когда в Google, например, выстраивают горизонтальную структуру вместо вертикальной иерархии – это выход из пространства тактики выживания «норма». Собственно, Google – это одна из первых компаний, которая, выйдя за пределы общего поля, получила все бонусы и преимущества, которые можно было получить, только открыв что-то новое, неизвестное другим игрокам.
Третью причину проигрыша можно обозначить, как «инструмент не есть причина выигрыша». Достаточно часто я встречался с ситуацией, когда какой-то инструмент сам по себе воспринимался владельцем бизнеса как окончательная стратегия. Приведу пример. Владелец сети салонов ювелирных украшений уходит из печатной журнальной рекламы в интернет. Он нанимает маркетолога, который в совершенстве владеет SMM, SEO, знает всё о Яндекс-директ и Google AdWords и так далее. Почему владелец бизнеса это делает? Потому что он видит, как этот инструмент приносит прибыль всем вокруг: кофейни развиваются благодаря тому, что устраивают конкурсы с хэштегами в инстаграме, ночные клубы запускают свои группы в фейсбуке, шоу-румы дизайнерской одежды выделяют бюджеты для таргетированной рекламы. Появляется ощущение, что это что-то новое, и что это новое может принести успех. Здесь на секунду остановимся и обратим внимание, что в качестве примера успешного применения инструментария клиент взял кейсы не из ювелирного бизнеса (где находились бы его прямые конкуренты). Он посчитал, что инструмент будет работать в любом типе бизнеса. Одна из тех вещей, о которых нужно помнить в новом коммуникативном пространстве – конкуренция происходит не в рамках одного узкоспециализированного пространства, а гораздо шире. Маркетолог, которого наняли для выполнения этой работы, не совсем маркетолог. Он – человек-инструмент и умеет что-то одно. В нашем случае он знает, как работает реклама в социальных сетях. Он искренне уверен, что его инструментарий и набор приемов могут легко масштабироваться и применяться независимо от специфики бизнеса. Однако при этом он забывает о том, что для сети ювелирных салонов с высоким ценником инстаграм и Вконтакте не являются подходящими каналами коммуникации.
В основе этой ошибки лежит убеждение в том, что инструмент есть именно то, что создает успех. Что можно сменить инструмент, и этого будет достаточно для того, чтобы все заработало. Здесь нет истории про клиента, никто и не думает продавать продукт «живым» людям. Здесь есть идея: раз «все» так делают, то и я буду так делать. Почему «все» так делают и кто именно эти «все» – об этом не задумываются. Как уже было сказано выше – нам важно знать, что привело к успеху ту или иную компанию, но еще важнее знать, какие компании не смогли добиться успеха. Это важно для того, чтобы понимать, где они совершили ошибку.
Норма нас ограничивает. Не только в том смысле, что соответствие норме и погоня за иррациональными выгодами, ею установленными, отнимает очень много энергии, но еще и тем (и это важнее), что норма ограничивает горизонт. Норма предельно проста: она предполагает бинарные оппозиции и готовые решения. Эти решения известны и собраны в реестр, и, следовательно, не требуют дополнительной мыслительной работы. Наверное, поэтому, в рамках тактики выживания «норма», становится важным такое понятие, как креативность. Креативность – часть тактики выживания «норма». Это некое мистическое свойство, которое есть у избранных. Но ее можно развить и этому посвящено огромное количество курсов. Проблема с креативностью состоит в том, что на самом деле ее не существует. Как пишет Михаил Ямпольский: «Никакого искусства не существует, есть разные антропологические практики постижения мира»
