Много раз мне приходилось выезжать на место происшествия или преступления. Поскольку я работал на иностранную компанию, она строжайшим образом придерживалась упомянутого тобой принципа. Если оперативники на местах просили не показывать отснятый материал в эфире до определенного срока, я просто предупреждал о просьбе в бюро, когда сдавал материал. И какие бы выигрышные кадры ни были на этой съемке, в эфир она не шла только потому, что я давал милиционерам УСТНОЕ обещание. Ведь преступники, потерпевшие и свидетели, как, впрочем, судьи, адвокаты и прокуроры, смотрят телевизор, и отснятый материал, раньше времени показанный в эфире, мог свести «на нет» всю работу оперативников и следователей.
А. М. Да, я это знаю. Но так поступают далеко не все. Некоторые каналы и передачи показывает материалы буквально «по горячим следам», в этот же или на следующий день. Идет погоня за «рейтингом», и тут все средства хороши. Но «силовики» не могут себе позволить идти на конфликт с журналистами, и PR обязаны решить труднейшую задачу: впрячь «в одну телегу коня и трепетную лань».
Если брать обобщенно, то можно выделить такие основные направления работы:
- работа с печатной прессой;
- работа с электронной прессой (радио, телевидение, Интернет);
- анализ, обработка материалов и прогноз развития ситуации.
В данном случае я поставил бы последнюю задачу на первое место.
Ю. Р. Я бы вообще поставил твои задачи в обратном порядке. Прежде чем открывать рот для сообщения, сотрудник пресс-службы должен всегда прогнозировать ситуацию. На втором месте ТВ и радио потому, что я сам оттуда, а на третьем — печатная пресса. Что написано пером — не вырубишь топором. Впрочем, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Но если ты думаешь, что управление, манипулирование журналистами — простая задача, то ты, мне кажется, сильно ошибаешься.
Журналист в силу своей недоверчивости наверняка перепроверит всю информацию, полученную от пресс-службы или, как ее называешь, PR-источника твоего ведомства, еще из нескольких независимых родничков. Правила для служителей PR, конечно, я прочитал, но профессиональная недоверчивость берет свое. Недооценить противника хуже, чем переоценить его...
А. М. Мы с тобой скорее партнеры, чем противники. Во всяком случае, по некоторым позициям наши цели совпадают. И PR-структуры, и журналисты работают с информацией. Цель нашей работы — довести информацию до потребителя — самой широкой общественности.
Ю. Р. Но адресаты у нас несколько различаются. Это во-первых. А во-вторых, ты работаешь в интересах отрасли, ведомства. А моя задача — раскрыть твои козни и обеспечить общество объективной информацией. В нашем разговоре я отстаиваю интересы, как ты его назвал, «потребителя»,его право получать всестороннюю информацию, тогда как вся деятельность PR подчинена одной цели -- созданию и поддержанию имиджа. Чего? Не важно. Отрасли, ведомства, отдельного человека, короче - Заказчика...
По характеру твоей работы ты можешь тонко и умно слукавить, что-то замолчать, о чем-то недоговорить, если это соответствует интересам твоего «клиента». В нашем разговоре ты — адвокат, а я — один из присяжных, который добросовестно хочет разобраться в процессе и для кого «все лампочки светят одинаково».
А. М. Цели структур PR правоохранительных органов можно разделить, учитывая временной и объективно-содержательный факторы, на стратегические и тактические.
Для определения стратегических приоритетов необходимо подняться над суетой и вспомнить учение К. Станиславского о сверхзадаче. Мы можем сколько угодно говорить об имидже, о формировании общественного мнения. Мы, безусловно, будем правы. Но это ли цель?
В конце концов, PR МВД, ФСБ, Прокуратуры, ФСНП — это не группы имиджмейкеров. Все сотрудники (или большинство из них) носят погоны, все (или большинство) пришли в PR с оперативной работы. И уж не подлежит сомнению, что их задачи носят сугубо прикладной характер.
Ю. Р. Ты сам себе противоречишь. В начале мы говорили о том, что в PR должны работать подготовленные, профессионально обученные люди, которые понимают те проблемы, которые стоят перед ведомством, в данном случае МВД. А знание проблемы помогает правильному ее изложению, надлежащей расстановке акцентов. В то же время они должны стоять на точке зрения «потребителей», то есть людей, к которым обращена вся работа ведомства и его «паблик рилейшнз».
