Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - страница 93
Deseret News связана с Церковью Иисуса Христа Святых последних дней, но исторически была более-менее традиционной газетой. Она конкурировала с другими местными и национальными газетами за статус главного источника новостей в регионе. Анализируя работы с точки зрения функционального, эмоционального и социального аспектов, команда Deseret выявила значительные расхождения между тем, что предлагали традиционные СМИ (включая и изначальную версию Deseret News), и тем, что хотели многие потребители. «Мы нашли работу: „Быть в курсе событий с помощью новостей, отражающих мои ценности“, – говорит Гилберт. – Люди нуждаются в подобной информации с тем, чтобы увереннее жить в соответствии со своими убеждениями и что-то изменить в своем доме и сообществе». Они не искали новостей в стиле «шок и ужас». «Мы знали, что, если сумеем затронуть эмоциональный аспект работы, люди станут читать нас все больше и больше».
Гилберт использовал свое новое знание, чтобы сформулировать задачу перед руководителями: найти работу, для которой печатные газеты все еще подходят, и направить все усилия на ее выполнение. «Я постоянно говорил своим людям: "Вам придется делать вид, будто читатели уже знают историю, о которой вы пишете. Новости устарели. Это контекст для потребления всего, что мы выпускаем из печати"».
К счастью для команды Deseret News, подобный подход позволил быстро найти весьма привлекательную работу, связанную с углубленным осмыслением и анализом уже случившихся новостных событий. Для описания работы они заимствовали акроним у издателей Dallas Morning News, PICA: «Perspective, Insight, Context, and Analysis» (перспектива, осмысление, контекст и анализ). Читатели нуждались во всем перечисленном после того, как событие уже имело место и попало в новости. Другими словами, имелась работа, направленная на помощь читателям в понимании смысла и релевантности новостного события после того, как оно стало известно широкой общественности. Но это была лишь функциональная часть работы. Эмоциональный аспект работы для Deseret News превалировал над функциональным и помогал читателям увязывать происходившие события с их сокровенными интересами, сосредоточенными на семье и вере. «Мы хотим стать для американской семьи тем же, чем The Washington Post стала для политики федерального округа Колумбия», – говорит Гилберт.
Описание Гилберта идеально подчеркивало важность обстоятельств в формулировании работы: «Мы осознали, что в функциональном плане у газеты все еще оставалась роль, даже если та плелась в хвосте. Это обстоятельство „завтрашнего утра“, обстоятельство, которое имеет место уже после того, как история прошла в новостях и люди узнали основные факты. Люди не могут вечно слушать, как CNN повторяет одно и то же. На следующий день всем нам нужен более глубокий анализ сути происходящего».
Ясное представление работ, которые Deseret News могла в явной форме выполнять, снабдило ее не только компасом, помогающим формировать решения и конкурировать с другими новостными ресурсами, но и фильтром для того, чего делать не следует. Возьмите, к примеру, освещение сессии законодательного собрания в конгрессе. Традиционные новостные ресурсы сказали бы: «Мы освещаем законодательное собрание» и предоставили бы подробное описание всех законопроектов и дебатов во время сессии. Однако взгляд с точки зрения работ привел к иному подходу: «На одну страницу формата A1 с обзором законодательного собрания могло приходиться тридцать законопроектов. Но мы предпочитали сосредоточиться на пяти моментах, которые были способны затронуть вашу семью. Как только мы установили работу, связанную с верой и семьей, она начала полностью влиять на то, как мы искали, отбирали и подавали новости. Все сводилось к пониманию работы читателей – умению встать на их место».
К тому же у такого подхода имелось и еще одно преимущество: ясность в подборе подходящих сотрудников для выполнения необходимой работы для читателей. «Мы не
