В 2009 году я писал в General Motors эти свои рекомендации, но даже не получил ответа. Видимо, в GM отдел маркетинга практически отсутствует.
Рассмотрим хотя бы 3 бренда GM – Cadillac, Chevrolet и Pontiac.
• Автомобили Cadillac позиционируются на богатых и продаются в ценовом диапазоне от $37 000 до $106 000, конкурируя с Mercedes, BMW и Lexus, однако ценовой диапазон все-таки достаточно размытый, несфокусированный в сознании потребителя. Я рекомендую поставить нижнюю планку в размере $50 000, т. е. свернуть самые дешевые Кадиллаки.
• При этом автомобили Chevrolet позиционируются на средний класс и продаются в ценовом диапазоне от $12 000 до $116 000, что сильно перекрывается с ценовым диапазоном Кадиллаков. Кто купит Шевроле за $116 000? Не проще ли такому клиенту за те же деньги купить себе более престижный автомобиль, например Cadillac, Mercedes, BMW или Lexus? Те, кто хотят купить Шевроле, врядли станут покупать его за $116 000 – их отпугивает высокая цена, а те, кто смогут – не захотят – их отпугивает массовый бренд Шевроле. Поэтому я рекомендую поставить верхнюю планку массовых брендов на уровне $25 000, но никак не $116 000.
• Автомобили Pontiac продаются в ценовом диапазоне от $15 000 до $33 000, составляя конкуренцию Chevrolet. На какой сегмент рынка позиционирован бренд Pontiac? Ни на какой. Богатого клиента отпугивает низкая цена, а бедного – бренд Понтиак, созвучный с дорогим брендом Кадиллак. В сознании потребителя эта путаница не укладывается.
Поэтому лично меня нисколько не удивляет тот факт, что в 2009 году неприбыльный бренд Понтиак, наконец-то, был закрыт. Это закономерно следует из законов маркетинга. Да, ошибочный бренд Понтиак является одной из причин банкротства GM. Кроме того, своей низкой ценой Pontiac подрывает не только себя, но и позиции Cadillac, частично размывая этот бренд в сознании потребителя. Однако Вы нигде не купите дешевых автомобилей Mercedes-Benz. MercedesBenz имеет четкое позиционирование, поэтому он продается лучше, чем Cadillac. Поэтому Daimler не обращается за финансовой помощью к государству и его доходы растут.
Остальные бренды GM также составляют конкуренцию друг другу и нарушают разные законы маркетинга. В старом маркетинге использовался термин УТП – уникальное торговое предложение, а в новом – УПП – уникальная причина покупки. Это – более четкий и правильный термин. УПП отсутствует у многих автомобилей GM, что и привело к снижению их продаж и банкротству компании.
А терепь сравним с компанией Toyota. У нее правильный маркетинг. Только 2 бренда – дешевый Toyota и дорогой Lexus, которые не перекрываются по ценам, причем оба соответствуют уровню качества целевой аудитории. Краткость – сестра таланта, как говорил А.П.Чехов. Поэтому Тойота – лидер мирового рынка автопрома и никакой кризис им не грозит.
Поэтому, будь я на месте генерального директора General Motors, то я оставил бы только 2 бренда – дорогой Кадиллак в диапазоне от $50 000 и какой-нибудь дешевый в ценовом диапазоне от $12 000 до $25 000. А все остальные бы закрыл изначально, перенеся их ресурсы на эти 2 бренда.
Компания General Motors владела автомобильными брендами: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saturn, Saab, Vauxhall, Wuling, Oldsmobile. После банкротства General Motors убыточные бренды будут закрыты. Сообщение из новостей – "GM закроет 13 заводов в США до конца 2010 года и еще один в 2012 году, но сохранит за собой такие американские бренды, как Cadillac, Chevrolet, Buick и GMC. Все остальные бренды GM являются неприбыльными и будут проданы или ликвидированы." Естественно! А ведь можно было применять законы маркетинга и пораньше и не строить заведомо неприбыльные бренды! Игнорирование маркетинга неизбежно ведет к банкротству. Банкротство General Motors является экспериментальным доказательством этой незыблемой истины.
Но General Motors предпочитают подчиняться законам маркетинга через банкротство. Ну что же, каждому свое. Можно и законы гравитации изучать через прыжки с вертолета без парашюта. Но некоторые люди не учатся даже на своих ошибках.
