1.6. Гипер-SWOT-анализ – новый инструмент повышения конкурентоспособности и формирования стратегии
Эта статья опубликована в журнале Экономика и Финансы, 2013, No. 1–6, стр. 24–25.
Аннотация:
В статье предлагается новый инструмент анализа в стратегическом маркетинге – развитие SWOT-анализа с учетом сильных и слабых сторон нескольких конкурентов. Предлагаемый гипер-SWOT-анализ с учётом одного конкурентов строится не на плоской двухмерной матрице, а в кубе. Высшим стратегическим приоритетом развития является ячейка куба на пересечении слабых сторон анализируемого конкурента, сильных сторон компании и возможностей внешней среды. Каждый конкурент анализируется по отдельности. Предлагаемый автором гипер-SWOT-анализ – это новый инструмент анализа конкуренции, он позволяет точнее вырабатывать маркетинговую стратегию компании в условиях конкуренции, чем обычный SWOT-анализ.
Ключевые слова: SWOT-анализ, конкурентоспособность, конкурентный анализ, стратегия, маркетинг, менеджмент.
Метод анализа сильных и слабых сторон
В стратегическом маркетинге для формирования стратегии развития есть различные аналитические инструменты, среди них
– SWOT-анализ, те. анализ сильных и слабых сторон внутренней среды [1] и анализ возможностей и угроз внешней среды. Он назван по первым буквам английких слов Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности),
Threats (угрозы). Для разумного анализа сложного многокомпонентного явления следует применять к нему SWOT-анализ. Он достаточно общий и поэтому подходит для анализа самых разных явлений – продукции, компании, человека, страны и пр. Он позволяет находить и исправлять свои слабые стороны, защищаться от угроз и вырабатывать стратегию успешного развития, т. е. прогрессировать.
Он может быть качественным и количественным, строится на двухмерной матрице и при этом пересечение самых сильных сторон компании с наилучшими возможностями определяет лучший стратегический приоритет развития, а пересечение угроз и слабых сторон – центральную проблему, которую надо решать укреплением слабых сторон.
Однако этот классический SWOT-анализ не учитывает фактора конкуренции. На рынке могут быть другие аналогичные фирмы – конкуренты, которые, тоже могут проводить SWOT-анализ. Как выработать конкурентную стратегию в данном случае?
Расширение SWOT-анализа с учетом конкуренции
Я предлагаю расширение стандартного SWOT-анализа – гипер-SWOT-анализ. Это – сравнительный SWOT-анализ нескольких конкурентов, он позволяет точнее вырабатывать маркетинговую стратегию компании в условиях конкуренции, чем обычный SWOT-анализ и находить те возможности развития в условиях конкуренции, которые не даёт обычный SWOT-анализ, например:
• сравнительный анализ своих сильных сторон, слабых сторон конкурентов и возможностей внешней среды позволяет точнее выделять стратегический приоритет развития,
• а сравнительный анализ сильных сторон конкурентов, своих слабых сторон и угроз внешней среды даёт дополнительную возможность для исправления своих слабых сторон.
Поэтому, помимо классического SWOT-анализа, я предлагаю также проводить SWOT-анализ конкурента и затем сравнивать сильные стороны компании и слабые стороны конкурента перед лицом общих возможностей и угроз внешней среды. Это можно назвать термином гипер-SWOT-анализ.
Для наглядной демонстрации рассмотрим гипер-SWOT-анализ с учетом одного конкурента.
При анализе одного конкурента придется построить не двухмерную квадратную матрицу, а трехмерный куб, в котором на оси х – возможности и угрозы внешней среды, на оси у – сильные и слабые стороны компании, а на оси z – сильные и слабые стороны одного конкурента.
Можно ввести следующие обозначения ячеек:
S – сильные стороны компании W – слабые стороны компании,
O – возможности внешней вреды,
T – угрозы внешней среды,
S1 – сильные стороны 1 – го конкурента,
W1 – слабые стороны 1 – го конкурента,
Sn – сильные стороны n-го конкурента,
Wn – слабые стороны n-го конкурента.
При этом стратегический приоритет развития уже находится не в квадрате пересечения сильных сторон компании и возможностей внешней среды SO, а в кубе пересечения
