Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 9

В ролике мы видим ночное болото с тремя лягушками, ритмично квакающими: «Буд… вай… зер…».

Скажете, потрясающая идея? Лично я так не считаю. Лягушки выквакивают название бренда? А где тут идея, которую нужно закрепить в умах?

Лягушки, ящерицы, собаки – компания Budweiser использовала множество персонажей. И все это время у бренда в распоряжении был отличный образ, к которому она почему-то прибегала лишь изредка. Я говорю об образе лошадей-тяжеловозов клендесдайльской породы, тянущих старинного вида повозку с пивом: он мощно внедряет в сознание потребителей идею подлинности бренда, – идею, что он является истинным «королем пива».

А еще этот образ эффективно доносит идею старины, что для такого продукта, как пиво, весьма позитивный момент. Это в сфере высоких технологий хорошо быть новым. А в случае с алкогольными напитками лучше иметь репутацию долгожителя. Подтверждение тому – успех бренда Dom Perignon, основанного в 1693 году.

Однако вместо того чтобы постоянно использовать весьма эффективный «визуальный молоток», который компании Budweiser даже не надо искать, в комбинации с отличным «вербальным гвоздем» King of Beers («Король пива»), она упорно продолжает искать новые идеи для позиционирования на рынке. Последнее нововведение – лозунг Here we go («А вот и мы»), а до этого был Drinkability («Выпиваемость»). В обоих случаях визуализировать идеи практически невозможно.

Несколько лет назад множество профессиональных призов взяла рекламная кампания Budweiser Wassup[2], отчасти благодаря отличному визуальному компоненту (двое глуповатых парней разговаривают по телефону). Но этой вербальной идее явно не достает мотивации. Ну какое отношение дурацкий вопрос «Чё как?» имеет к потреблению пива Budweiser?

А все потому, что руководство компаний, принимающее решения преимущественно левым полушарием мозга, тяготеет к максимально всеобъемлющим вербальным формулировкам.

Вспомним, например, слоган Chevrolet runs deep («Chevrolet идет глубже»). Даже если компании удалось внедрить в умы потребителей идею, что она «идет глубже», разве это можно считать мотивом, который подтолкнет их приобрести автомобиль именно данной марки?

Кроме того, если идея представляет собой абстракцию или слишком общую концепцию, найти образ, способный загнать ее в сознание потенциального клиента, практически невозможно. Чтобы образ-«молоток» работал эффективно, слова-«гвозди» должны быть тонкими и острыми, как, например, «вождение» или «безопасность». И крайне трудно найти подходящий образ для таких общих, в высшей степени абстрактных понятий, как «демократия», «верность» и т. п.

А еще потребители, как правило, воспринимают вербальные идеи буквально. «Chevrolet идет глубже» – это больше похоже на слоган для производителя тракторов.

Прежде чем визуализировать абстрактную идею, ее необходимо конкретизировать.

Представьте, что вас назначили руководить маркетинговым отделом Международного комитета по оказанию помощи раненым. Какой визуальный образ вы бы использовали в рекламе?

Отвечая на этот вопрос, забудьте на время о «молотке». Сначала выберите «вербальный гвоздь». К сожалению, ни одно из слов, входящих в название организации («международный», «комитет», «помощь», «раненые»), не представишь визуально так, чтобы образ оказался заметным и запоминающимся. Однако вам повезло. Через пять лет после основания организацию переименовали в Международный комитет Красного Креста, и это ее официальное название по сей день.

Красный Крест – одна из крупнейших и наиболее успешных в мире организаций, она насчитывает 97 миллионов добровольцев, спонсоров и штатных сотрудников почти в двухстах странах мира. Американский Красный Крест – независимая организация, работающая в тесном сотрудничестве с Международным комитетом Красного Креста.

Как уже неоднократно говорилось, разработка образа должна начинаться с поиска слова или фразы, которые тот должен внедрять в умы. Однако здесь есть парадокс: чтобы образ работал эффективнее, нередко приходится в той или иной мере жертвовать вербальным смыслом.