Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 8

За этот период Volvo обошла по показателям продаж BMW, Mercedes-Benz, Audi и Jaguar. Но с 1993 года у нее начались проблемы.

В последние два десятилетия Volvo отошла от идеи надежности и безопасности. Канули в небытие жесткие краш-тесты. Даже слоган стал каким-то вялым: Volvo. For life («Volvo. Для жизни»).

Решив улучшить ситуацию с продажами, компания попыталась выехать на разнообразии. На рынке появились спортивные автомобили и даже кабриолеты Volvo. Директор компании в глобальной рекламе говорил: «Одной безопасности сегодня недостаточно». Яркий пример логического мышления, результат деятельности левого полушария мозга.

Понятно, что, выбирая машины, люди руководствуются не только критерием безопасности. Прогуливаясь по демонстрационным залам автосалонов, они присматриваются и ко многим другим характеристикам. Но пока бренд не проник в сознание потребителя и не завлек его в дилерский салон, где продаются автомобили вашей марки, данная логика абсолютно бесполезна.

В маркетинге главное – закрепиться в уме покупателя, все остальное вторично. И без хорошего визуального образа («молотка») выполнить эту задачу крайне трудно.

Сегодня Volvo продолжает медленно, но верно скользить по наклонной плоскости. Если в 1986 году компания продала 113 267 автомобилей, то в 2011-м – всего 67 240. BMW и Mercedes-Benz реализовали в том же году почти в четыре раза больше. Даже Audi вдвое обошла Volvo по объемам продаж.

Самая большая ошибка Volvo состоит в том, что компания отказалась от своего весьма успешного визуального образа. От этого ее бренд сильно пострадал.

В долгосрочной перспективе важнее иметь постоянный закрепляющий идею образ («визуальный молоток»), чем ее стабильное вербальное воплощение («гвоздь») – хотя, конечно, лучше, если у компании есть и то и другое.

Вспомним, например, знаменитого ковбоя Marlboro – возможно, это даже более эффективный «визуальный молоток», чем фигурная бутылка Coca-Cola. Он был придуман в далеком 1953 году и сделал Marlboro продавцом сигарет номер один во всем мире (доля этого бренда на американском рынке составляет 43 процента – больше, чем доля тринадцати следующих за ним брендов вместе взятых).

За шестьдесят лет с момента появления легендарного образа ковбоя компания Marlboro ни разу без него не выпускала рекламу и не проводила мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговле (точнее сказать, с момента перезапуска самого бренда, поскольку изначально Marlboro выпускала сигареты для женщин, – но это уже совсем другая история).

Кстати, компания никогда не использовала в своей «ковбойской» рекламе женские образы.

Успех ковбоя Marlboro пытались повторить многие бренды. Пролистайте любой журнал, погуляйте в интернете, включите телевизор – и вы непременно найдете сотни визуальных образов, явно созданных в попытке сымитировать успех ковбоя Marlboro: обезьяны, ослы, собаки, лягушки, слоны, дети, «мачо» и пожилые мужчины, сексуальные женщины и женщины не первой молодости, знаменитости и т. д., и т. п. Однако в подавляющем большинстве случаев эти визуальные образы так и не смогли ничего закрепить в умах потребителей. А все потому, что их выбирали исходя из того, что они смешные, серьезные, милые, сексуальные или знаменитые, но не учитывая того факта, что первым делом надо найти для них подходящее слово или словосочетание.

Как уже говорилось, чтобы создать бренд, нужны две вещи: «визуальный молоток» и «вербальный гвоздь». И на первом месте стоят как раз слова-«гвозди».

Когда компания Marlboro вышла на рынок табачных изделий, подавляющее большинство конкурирующих брендов были, что называется, «унисекс». Они совершили классическую ошибку, апеллируя ко всем потребителям без разбора.

Marlboro первой предложила сигареты для настоящих мужчин. Это и стало вербальным воплощением идеи компании. А кто способен визуально воплотить идею мужественности лучше, чем настоящий американский ковбой? Как большой любитель профессиональных родео заявляю, что никто.

Как уже говорилось, большинство визуальных образов брендов работают вхолостую. Они могут быть забавными и симпатичными, но если они при этом не функциональны, толку от них немного. Хороший пример – лягушки из знаменитого рекламного ролика Budweiser, снятого для Суперкубка 1995 года – его часто называют одним из лучших в истории рекламы.