Управление репутацией в интернете - страница 18

Неожиданно эпизод шоу оказался первым за всю историю передачи, когда ведущий не смог добиться позитивных изменений. Однако главной причиной провала стало другое. Недостатки Amy’s Baking Company в телешоу стали активно обсуждать в Facebook. Представители компании начали агрессивно вступать в дискуссии, публикуя резкие и грубые ответы на негативные комментарии.

Пользователи переместили обсуждение в Reddit, в результате чего страницу компании захлестнула новая волна негатива. Спустя несколько дней бренд заявил о взломе аккаунта, однако публичная дискуссия в сочетании с негативными отзывами на Yelp добила репутацию кофейни. Рейтинг на Facebook упал до 1,2. Компания была вынуждена временно закрыться.

Как компании следовало себя вести? Как минимум, не вступать в грубую перебранку, а демонстрировать уважение к мнению клиентов. Высокомерие и пренебрежение к откликам всегда вызывает отрицательные эмоции. Даже если вы не согласны с претензиями клиентов, выслушайте их и примите к сведению. Это поможет локализовать проблему и избежать вирусного распространения комментариев.

Итак, если вы готовы предложить клиентам что-то новое, опирайтесь на следующие информационные принципы:

✓ изучите поведение аудитории на трастовых площадках на примере конкурентов

✓ формируйте ожидания аудитории и отвечайте им

✓ действуйте на опережение, с первых дней мотивируя клиентов на отклики

✓ собирайте обратную связь

✓ используйте все доступные каналы для размещения информации

✓ постарайтесь сформировать пул своих «агентов влияния».

Знаете, что объединяет титанов рынка и начинающий бизнес? То, что никто из них не застрахован от репутационного кризиса, всегда бессмысленного и беспощадного. Информация в сети распространяется с мгновенной скоростью, и триггером может стать любой эпизод некачественного обслуживания, неудачная реклама или пост сотрудника.

По данным Hubspot.com, с 2010 по 2017 годы публикации из топа Forbes о брендах в сочетании со словом «кризис» упоминались на 80 % чаще, чем за предыдущее десятилетие. 54 % опрошенных специалистов в области пиара и маркетинга считают, что одна из главных проблем в кризисных ситуациях – недостаточно быстрая реакция. Только 45 % компаний имеют план коммуникаций с клиентами и персоналом на такой случай.

Не пополняйте число брендов, которые прячут голову в песок при первых признаках кризиса. Разберитесь заранее, как реагировать на репутационное цунами. Главные правила – оперативность, открытость и честность.

✓ Отслеживайте репутационный фон в потоковом режиме при аномальном всплеске негатива. Используйте системы автоматического мониторинга, при ручном есть вероятность упустить нужный момент. Если количество упоминаний растет лавинообразно, срочно подключайте реакцию.

✓ Выигрывайте время, давая ответ уже в первые часы после публикации поста или отзыва. Если не можете моментально решить проблему, обязательно оставьте упоминание, что разбираетесь с ней. Это снизит накал эмоций и уменьшит число желающих сделать репост. Если информация будет распространяться дальше, в ней окажется ваш комментарий.

✓ Оповещайте клиентов о статусе решения проблемы в личных сообщениях и максимально переводите диалог в офлайн.

Даже если информационную атаку инициировали конкуренты, большинство из распространителей негатива – обычные пользователи. Не нужно кидать в них топоры и вилы. Покупатели оставляют отзывы не из желания навредить бренду, а из страха или благородного возмущения. Объясните им, как вы защищаете их интересы, предоставляя факты и аргументы. Если дело дошло до публикаций в СМИ, дайте свой комментарий. Подумайте, как заставить аудиторию услышать вашу точку зрения?

Правильная реакция на кризис выручит даже в безвыходной ситуации. История компании «ВкусВилл» доказывает, что открытость и честность эффективнее попыток исказить ситуацию в свою пользу.

В 2018 году Роспотребнадзор обвинил сеть магазинов в нарушении норм, связанных с маркировкой товара и сроками годности. Для поставщика экологически чистых продуктов это «удар под дых». Задайте себе вопрос: а что сделали бы вы? Варианты ответов: 1. Опубликовать опровержение. 2. Предложить компенсацию. 3. Признать ошибку и выйти на диалог. 4. Использовать защитников бренда и «агентов влияния».