При отсутствующей репутации необходимо провести глубокую аналитику ожиданий. Поскольку у нового продукта еще нет откликов, используйте в этих целях мониторинг конкурентов. Изучайте жалобы пользователей и учитывайте в планировании собственного контента.
Иная специфика при выходе на новый рынок. Если вы решаете расширить аудиторию, увеличить присутствие в других регионах, понадобится заново изучить потенциальных клиентов. Управление репутацией по стандартной кальке будет неэффективным.
Если речь о выходе на зарубежные площадки, не забывайте учесть разницу менталитетов. Рекламные кампании даже всемирно известных брендов не раз терпели провал из-за непонимания местных особенностей. Вспомним, например, как Pepsi невольно оскорбила китайских потребителей, неудачно переведя свой лозунг «Come Alive With the Pepsi Generation» («Пепси» поможет вашим предкам подняться из могил»).
«Чтобы избежать подобных ляпов, выбирайте ORM-специалистов, которые уже имеют опыт работы с новым рынком и понимают особенности традиций и менталитета. Их незнание сведет все усилия на «нет».
Команда Markway
Вывод нового продукта на рынок может оказаться неудачным по разным причинам. Подробнее остановимся на ошибках, которые связаны с формированием репутации:
✓ Говорить об интересах бренда, а не аудитории. Вы начали использовать более мощный двигатель в бытовом приборе или изменили тип ткани в одежде, но само по себе такое новшество ничего не говорит потребителю. Клиенты при изучении информации о бренде должны находить решение их собственных проблем.
✓ Использовать неверную концепцию. Разработка четкой стратегии по формированию репутации нового продукта обязательна. Если она размыта или не проработана, нужное сообщение попросту не дойдет до потенциального клиента.
Анонсированный в конце 2018 года «Яндекс. Телефон» провалился в продаже. Как отмечали в самой компании, проект первого в своем классе телефона оказался убыточным из-за неверного позиционирования. Изначально ставка была сделана на то, чтобы добавить поддержку всех фирменных сервисов и технологий. Однако принцип продвижения даже на презентации был основан на схожести с iPhone. С таким гигантом сложно конкурировать, ожидания аудитории в конечном итоге не оправдались.
✓ Выбирать неудачный момент. Наращивать позитивный контент в условиях сильного информационного шума (крупные события, масштабные праздники, сезон отпусков) бессмысленно. Исключение – когда инфоповод напрямую связан с вашим товаром (к примеру, логично продвигать новые модели экологически чистых елок в преддверии Нового года). В остальных случаях стоит переждать, иначе репутационная работа останется не замеченной потенциальными клиентами.
✓ Создавать ложное впечатление. Велик соблазн рассказать о новом бренде, как о лучшем и перспективном представителе рынка. Однако массированная рекламная атака на трастовые площадки и сознание клиентов негативно скажется на восприятии. Важно не переборщить с обещаниями. Рост продаж на старте быстро сменится спадом по мере того, как разочарованные покупатели будут оставлять отрицательные отзывы.
Подобная история произошла со стартапом Scale Factor. Компания получила более 100 млн долларов инвестиций на продукт на базе искусственного интеллекта и предложила клиентам высокотехнологичные услуги финучета. Разрекламированный "искусственный интеллект" на деле оказался целым штатом бухгалтеров на Филиппинах. Клиенты получили отчетность с ошибками, массово прекратили сотрудничество, и стартап в конечном итоге провалился.
В истории каждого небольшого бренда возникает первая негативная история. Если не придавать ей значения или по неопытности выбирать неверную стратегию коммуникации, бизнес терпит крах. Не имея в запасе позитивных откликов, сложно локализовать отрицательную волну. А неправильно реагируя на негатив, малый бизнес не оставляет себе никаких шансов на успех.
Amy’s Baking Company начала свою работу в Америке. Несмотря на то, что это была сравнительно небольшая местная компания, внезапно она стала темой для обсуждения по всей стране. В 2013 году организация решила выйти на новую аудиторию и появилась в телешоу Гордона Рамзи «Kitchen Nightmares». В ней известный шеф-повар помогал заведениям общественного питания перестроить работу и улучшить качество сервиса.
