Управление репутацией в интернете - страница 20
Nestle пошла по пути цензуры и с блеском сделала себе репутационное харакири. Во-первых, кампания заставила видеохостинг удалить видео по нелепой причине «нарушение авторских прав». Разъяренные экоактивисты продолжили борьбу в Facebook, заменив аватары на измененный логотип Kitkat. В ответ представители бренда начали грубо отвечать и пообещали удалять все комментарии с таких аккаунтов. Репутации компании был нанесен огромный ущерб. До сих пор в сети появляются экологические мемы на тему Nestle.
«Запрещать что-то пользователям, тем более на внутренних площадках бренда, – фатальная ошибка. Не будите лихо, пока оно тихо. На первичный негатив наслаивается негатив от раздражения пользователей. Полученную гремучую смесь невозможно контролировать. Запомните главное правило – в любом случае прилагайте максимум усилий, чтобы успокоить пользователей».
Команда Markway
✓ Оставлять финал истории за кадром. Некоторым владельцам бизнеса кажется, что открытость – это демонстрация слабости. Однако она мешает распространению домыслов и помогает создать нужное впечатление. Пользователь интернета, который в будущем найдет негативный комментарий, должен увидеть, что проблема решена.
✓ Пытаться напрямую опровергнуть точку зрения клиента. Нельзя отвечать пользователю так, чтобы он почувствовал себя в глупом положении. Нельзя угрожать или доказывать ему его же ошибку, публично размахивая шашкой. Не пытайтесь переложить вину за возникшие проблемы на клиента, это только разозлит его.
✓ Перебарщивать с извинениями. Не разбрасывайтесь обещаниями уволить сотрудника или изменить правила компании по каждому поводу. Обещайте лишь то, что сможете исполнить, и то, что соразмерно претензиям пользователей.
Седлаем негативную волну
Допустим, вы совершенно уверены в себе и проигнорировали поток негатива. Не успели вовремя среагировать, не захотели ответить, в итоге отрицательная информация разлетелась веером репостов. Можно ли восстановить репутацию даже в таком хроническом случае? Можно.
Объектом репутационных игр может стать даже… соль. В 2019 году в социальных сетях появились посты и отзывы о том, что в пачках соли, которые выпускает «Аралтуз» (Казахстан), нашли стекло. Проблема усугубилась из-за того, что компания не сразу отреагировала на информацию, и скандал выплеснулся в публичное поле.
Чтобы остановить волну негатива, «Аралтуз» должен был действовать решительно. Публикации опровержений и диалога с клиентами уже недостаточно. Понадобилась тяжелая артиллерия. PR-специалисты организовали пресс-тур, пригласили на производство журналистов и подробно рассказали, что похожие на стекло частицы – это минералы, естественный нерастворимый осадок. Экспертные статьи имели успех. Пресс-тур привлек большое внимание к компании и обелил производителя.
«Помните: клиенты воспринимают не отдельные события, а комплексную историю, которая из них складывается. Уравновешивайте негативные инфоповоды позитивными: рассказывайте, что было улучшено в работе компании, как вы преодолеваете трудности. В предыдущих главах вы уже видели немало примеров того, что важно не только содержание новости, но и форма подачи».
Команда Markway
На закуску несколько практических задач. Нередко компании, попавшие в кризисную ситуацию, обращаются к специалистам по управлению репутацией. Представьте, что они обратились к вам. Что бы вы предложили?
Клиентка одного из московских кафе «АндерСон» получила ожог слизистой, заказав баклажаны на гриле. Роспотребнадзор установил, что причиной ожога стала высокая концентрация щелочи в овоще. Пост на Facebook об этом случае собрал несколько сотен комментариев. Некоторые пользователи сомневались в рассказанной девушкой истории, но большинство сочувствовало ей. Как вы считаете, как должны повести себя владельцы кафе?
Как было на самом деле. Игнорировать такую проблему невозможно. Представитель кафе появился в комментариях под постом и предложил свою версию событий. По его уверениям, реакция, которая возникла у девушки, – следствие проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем. Версия о высоком содержании щелочи возникла из-за естественных особенностей этого овоща. В продолжение поста читателям было предложено принять участие во флешмобе, призом в котором станет подарок от кафе, включающий корзину баклажанов.
