и сравнение. Ваш продукт должен быть лучшей из всех имеющихся альтернатив.
В моей библиотеке есть книга «Задача, которую надо выполнить» (Jobs to Be Done). Ее автор выдвигает концепцию, что перед любым потребителем стоит задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт в данной ценовой категории, который ему в этом поможет. Существует также концепция «проблема-решение»: продукт должен решать какую-то проблему потребителя.
А у меня еще есть концепция «цель-достижение»: продукт должен помогать потребителю в достижении поставленной цели. В общем, вам необходимо показать потребителю, что по важнейшим для него характеристикам (выполнение задачи, решение проблемы и/или достижение цели) ваш продукт превосходит аналоги. Иначе покупатель пройдет мимо.
Потребители бессердечны. В их жилах течет ледяная кровь, они хотят знать только одно: какая мне от этого польза и выгода. Мне надо только самое лучшее, иначе я это не куплю.
Когда потребитель/покупатель говорит: «Спасибо, я подумаю», на самом деле это означает: «Нет, я это не куплю. И я даже не собираюсь об этом думать, потому что не вижу, чем данный продукт/услуга лучше остальных в плане решения моей проблемы или достижения моей цели». Так выглядит соответствие продукта рынку и ожиданиям целевой аудитории.
Замечательным примером могут служить пончики компании Krispy Kreme. Благодаря особой карамельной глазури и восхитительной начинке они имели неповторимый вкус и пользовались бешеной популярностью. Возле магазинов и кофеен Krispy Kreme всегда стояли огромные, иногда по 200–300 человек, очереди желающих получить эти удивительные лакомства. И их покупали не штуками, а коробками и съедали сразу же всю коробку, а не несли ее домой, чтобы поставить в холодильник.
Франшиза только на одну точку Krispy Kreme стоила миллион долларов, и многие продавали дома, машины и бизнес, чтобы стать ее счастливыми обладателями. Через два года компания разорилась.
Что произошло? В каком-то из популярных изданий, то ли в The New York Times, то ли в The Wall Street Journal, вышла статья о том, что регулярное употребление пончиков Krispy Kreme ведет к ожирению. Что это самое жирное и калорийное кондитерское изделие в истории Америки. Ажиотаж сразу спал. Магазины и кофейни Krispy Kreme опустели. Почему? Одно небольшое изменение. По одной причине люди сходили с ума по пончикам, и по одной причине они перестали их покупать.
Миф 4. Чтобы быть успешным предпринимателем, нужно изобрести что-то новое или оригинальное
На самом деле для успеха достаточно 10 процентов новизны или оригинальности. Однако эти 10 процентов должны быть тем, что люди хотят или что им нужно и за что они готовы платить.
Один из способов найти бизнес-возможность – неблагоприятный фактор. Что не нравится покупателям в том, как продается конкретный продукт или услуга?
На эту тему есть история о парне по имени Том Монаган. Он был сиротой, без семьи и денег, во время учебы в колледже подрабатывал разносчиком пиццы в студенческом городке. Студенты любят пиццу.
Однако каждый раз, когда Монаган доставлял пиццу, они выражали недовольство:
– Почему так долго? Я сделал/сделала заказ час назад?
– Нужно было обработать заказ, подготовить пиццу, испечь ее, упаковать, нарезать и доставить. Это занимает час, а иногда и больше, – отвечал парень.
Монаган был наблюдательным, и за год работы он выяснил, что в этом бизнесе, в частности в этой семейной пиццерии, тоже действовало правило «80/20»: из сорока – пятидесяти видов пицц заказывали обычно восемь самых популярных среднего размера.
Поэтому он пошел к своим боссам, Луиджи и Розите, и спросил:
– Почему бы нам заранее не готовить эти пиццы и не предлагать их немедленную доставку? Например, можно при условии заказа данной пиццы доставлять ее в течение тридцати – сорока минут.
– Нет, нет и еще раз нет. Так не готовят пиццу. Так не работает этот бизнес. И вообще, мы всю жизнь работаем по-другому, – возразили ему владельцы. Это была зона комфорта.
Монаган продолжал выслушивать претензии недовольных студентов из-за долгой доставки пиццы. Однажды он понял, что, когда люди заказывают пиццу, они уже голодны. А если они голодны, то не хотят ждать час. Они проявляют нетерпение и злятся.