Новаторы 2–4%
Раннее меньшинство 14 %
Раннее большинство 34 %
Позднее большинство 34 %
Консерваторы 16 %
Из этих данных следует, что раньше всех на любые инновации позитивно реагируют врачи- «новаторы», общее число которых, как правило, невелико. Они хорошо знают проблему, читают литературу, знакомы со свеми новинками, к тому же охотно слушают представителей и легко соглашаются на приобретение собственного опыта работы с новым препаратом. Тем не менее, следует учитывать то, что эта группа клиентов крайне нелояльна к каким-либо брендам препаратов — они быстро «загораются», но также быстро остывают в своем желании применять медикамент. С группой новаторов уже на первом визите легко достигается необходимая договоренность о пробном назначении препраратов (пробном закупе в аптеку).
Следующей группой клиентов является так называемое «раннее меньшинство»
(10–14 %): такие врачи также хорошо знакомы с проблемами лечения, начитаны и опытны, однако, в отличие от новаторов, они не любят «быть первыми» — для того, чтобы такой врач согласился поработать с препаратом, ему надо показать, что кто-то уже имел позитивный опыт его применения (т. е. продемострировать отзыв, научную статью или стандарт лечения) — в противном случае согласие получить крайне затруднительно. При наличии подобной научно-практической поддержки такие врачи уже на первом визите дают согласие на сотрудничество.
Раннее большинство, в отличие от предыдущей группы, не любит быть даже вторыми — они осторожны и не хотят рисковать. На визитах от них можно услышать просьбу оставить им статьи для ознакомления, предоставить несколько образцов для получения собственного опыта — без этого они не начнут работать с препаратом. Давить на таких врачей бесполезно — оставив требуемые материалы, следующий визит необходимо будет сделать не через месяц, а через один-два дня («Вам хватит двух дней для прочтения статьи?») — результат можно получить только на этом втором визите.
Позднее большинство, как и консерваторы, требуют гораздо большего времени для убеждения — от трех до пяти визитов, поэтому, учитывая стоимость препарата и себестоимость визита для Компании, скорее всего от такой категории клиентов в поликлинике можно спокойно отказаться. Таким образом, работа представителя должна быть ориентирована прежде всего на «новаторов», «ранее меньшинство» и «раннее большинство» как на наиболее перспективных клиентов в плане назначения продвигаемых препаратов. Исходя их этого, одной из задач представителя является распознавание на первых визитах психологического типа доктора и, соответственно, построение планов дальнейшей плана работы с ним. Хочется сказать, что подобный подход касается только работы с рядовыми врачами-специалистами: для работы с OL он не применяется — в этом случае представитель посещает OL столько, сколько требуют обстоятельства.
* Умение планировать работу (на месяц, на цикл или квартал)
Помимо планируемой частоты посещения своих клиентов, представитель должен рационально распределять время и маршруты своей повседневной работы — наиболее перспективные и значимые клиенты должны посещаться до 11 часов утра (основной пик выброса кортикостероидов корой надпочечников человека отмечается между 10 и 11 часами утра — в это время клиент наиболее работоспособен и восприимчив к новой информации), посещаемые ЛПУ желательно группировать по территориальному признаку, дабы снизить временные затраты на перемещения из одной клиники в другую.
Схема проведения любого визита имеет всвоем составе три этапа:
• время до визита;
• непосредственно визит;
• время после визита.
Время до визита необходимо для тщательной подготовки к нему — известно, что успех любых переговоров только на 20 % зависит от техники их непосредственного проведения и на 80 % — от подготовки. Важным рабочим инструментом медицинского представителя в подготовке вихита является т. н. «карта визита», Call Card, куда заносятся все сведения о враче (информация, число визитов к нему, потенциал, число выписываемых/рекомендуемых препаратов). Весьма полезным является занесение в карту визита количество выданным врачу образцов, сувениров и печатных рекламных материалов. Подобная карта может существовать в нескольких вариантах: официальном, который используется менеджерами как форма отчетности и содержит формальные данные, и неофициальный — для личного пользования.
