Частота: с одной стороны, я хочу, чтобы люди из моей целевой аудитории увидели каждое мое рекламное объявление по несколько раз, но с другой стороны, я не хочу, чтобы они увидели его слишком много раз. Если человек видел мою рекламу больше 30 раз и не отреагировал на нее, лучше перестать мозолить ему глаза этим объявлением и попробовать другой подход. Но я также стараюсь не ставить крест на объявлении, пока каждый человек не увидел его хотя бы несколько раз. Не стоит рассчитывать на то, что все, кто, в конечном итоге, захочет кликнуть на это объявление, кликнут на него сразу же, как только его увидят.
По данным партнерского сервиса AdEspresso, «по мере увеличения частоты показов (рекламных объявлений на Facebook) уровень кликабельности падает, и растет средняя стоимость клика. Цифры не лгут, и после 9 показов средняя стоимость клика увеличивается на 161 процент по сравнению с началом рекламной кампании»{26}. Таким образом, с увеличением частоты показа рекламы возрастает и стоимость приобретения одного потенциального клиента. Какой вывод? Частота показа рекламы – важный показатель, который необходимо принимать во внимание.
Самые популярные публикации: я регулярно использую сервис Insights, чтобы определить мои самые результативные публикации. Поскольку главная цель моих публикаций на Facebook – сгенерировать как можно больше кликов по ссылкам, ведущим на мой сайт или лэндинги, я ранжирую все свои посты по количеству кликов. Затем я анализирую самые популярные публикации и стараюсь делать так, чтобы мои новые рекламные объявления были похожи на эти «хиты».
Ключевые метрики для электронных рассылок
Что касается электронных рассылок, то я сосредотачиваюсь на нескольких конкретных метриках. Поскольку электронные рассылки играют важную роль для успешного взлома «кода конверсии», вы должны пристально отслеживать их эффективность. Наиболее очевидный и важный показатель – это размер вашего списка рассылок, который должен постоянно расти.
По маркетинговым рассылкам я отслеживаю такие данные, как уровень просмотра, уровень кликабельности, уровень откликов (ответов) и процент отписавшихся от рассылки. К сожалению, большинство существующих систем не отслеживают отклики автоматически, как они отслеживают просмотры, клики и отказы от подписки. Но вы можете открыть свой ящик входящих сообщений, использовать поиск по теме и посчитать отклики вручную. Просмотры и клики – это очень полезные показатели, которые, в том числе, можно использовать и для того, чтобы выявлять «горячих» потенциальных клиентов, которым можно сделать звонок, о чем мы говорили во второй части этой книги. Но отклики – это то, что позволяет начать общение с потенциальным клиентом, а общение ведет к продажам.
Если вы не знаете, к каким показателям просмотров и кликабельности вам нужно стремиться, найдите данные по средним уровням просмотра и кликабельности в вашей сфере деятельности и используйте их как ориентир.
Чтобы дать вам общее представление, на сегодняшний день средний уровень просмотра для моего рассылочного списка превышает 30 процентов, уровень кликабельности – 3 процента, а процент отказов от подписки находится ниже 1 процента. Но при необходимости я всегда могу повысить уровни просмотра и кликабельности выше 50 процентов и 10 процентов соответственно, (а) используя хорошо продуманную «тему письма» и призывы к действию и (б) сегментируя рассылочный список таким образом, чтобы повысить актуальность рассылки для каждого сегмента.
Кстати, не расстраивайтесь по поводу отказов от подписки. Некоторый отток подписчиков – это вполне нормально, если он не очень большой, и если ваш список постоянно пополняется новыми подписчиками. В конце концов, вы хотите рассылать электронные письма тем людям, кто готов просматривать их, кликать по ним и, в перспективе, купить у вас, а не тем, у кого ваши письма вызывают раздражение.
Не забывайте, что вы должны отслеживать эти метрики не только для массовых, но и для капельных рассылок. Меня поражает, как мало компаний используют эти точные данные, чтобы корректировать и улучшать свои ежемесячные и капельные рассылки. Небольшие корректировки в тексте письма могут существенно повысить его эффективность. Однажды мы разослали потенциальным клиентам письмо с просьбой «Пожалуйста, расскажите нам о ваших нынешних жилищных условиях», на которое получили некоторое количество заинтересованных ответов. Но когда мы изменили эту просьбу на вопрос «Как бы вы оценили свои нынешние жилищные условия по шкале от 1 до 10 баллов?», мы получили в разы больше откликов, хотя суть письма осталась прежней.
