• Будьте международным брендом с точки зрения философии и культуры, местным – с точки зрения бизнес-стратегии и отношений. Проявите себя на местном уровне.
• Никогда не говорите: «Это не мое отделение, обратитесь в центральный офис». Вместо этого скажите: «Вы обратились по адресу».
• То, какое мнение сложится о вас у сообщества, целиком зависит от того, как вы относитесь к своим покупателям.
Упражнения
• Вспомните какой-нибудь местный магазин или ресторан, в котором вам нравится бывать. Что в нем позволяет чувствовать себя своим или постоянным клиентом?
• Что вы можете сделать, чтобы придать вашей компании местную специфику (особенно если у вас крупная компания национального или даже международного масштаба)?
51. Лояльность зависит от обеих сторон
Не ожидайте лояльности от покупателей, пока вы сами не будете к ним лояльны.
Программы лояльности покупателей в некоторых компаниях больше напоминают программы «завлечения покупателей в ловушку». Они не вознаграждают за вашу приверженность, но наказывают за ее отсутствие. Например, в некоторых компаниях существуют правила, согласно которым вас могут лишить всех накопленных баллов и бонусов, если вы недостаточно активно покупаете услуги компании. Некоторые из моих друзей признались, что летают постоянно определенными авиалиниями просто потому, что не хотят потерять накопленные мили. Если бы не мили, они давно бы переключились на других авиаперевозчиков.
Суть в том, что это не лояльность к компании. Это лояльность к программе лояльности, что принципиально меняет дело.
Чтобы покупатели были лояльны к нам, в первую очередь мы должны быть лояльны к ним.
Быть лояльными – значит создавать индивидуальную важность покупателя; развивать прочные отношения и укреплять доверие; понимать, чем живет клиент, что ему нужно, чего он хочет; позволить ему почувствовать, что он особенный, что мы ценим его и, более того, мы существуем ради него. Как только потребитель это понимает, он начинает существовать ради нас. Лояльность зависит от обеих сторон, но начинается она с нас.
Стив Келли, операционный директор сети магазинов «Ace» в городе Чаттануга, штат Теннесси, один из тех, кто знает эту аксиому. Когда на его город обрушился сильный снегопад и уровень выпавших осадков превысил полтора фута, он позаботился о том, чтобы его магазины были открыты, несмотря на то что все другие магазины в городе не работали. Стив был лично знаком со многими покупателями и понимал, что им обязательно понадобятся лопаты, фонарики, аккумуляторы и электрогенераторы.
Управляющие и продавцы провели ночь в магазинах, чтобы в случае необходимости они могли помочь горожанам. Стив также дежурил ночью в одном из магазинов сети. Он не намеревался заработать побольше денег, повысить цены и тем самым нажиться на всеобщей неприятности. По его словам, он просто счел своим долгом быть там, где может быть полезным сообществу в момент необходимости.
Так выглядит программа лояльности в лучшем своем виде. И вам не нужно дожидаться следующего аномального снегопада. Ваша программа лояльности может начаться с первой же возможности быть полезными вашему покупателю.
Ваш арсенал изумления
• Настоящая программа лояльности вознаграждает лояльных покупателей вместо того, чтобы повышать продажи разными уловками – это уже маркетинг.
• Не путайте покупателей, лояльных к вашей компании, с покупателями, лояльными к программе лояльности.
• Чтобы покупатель был лоялен к нам, мы сами должны быть лояльны к покупателю.
• Будьте полезны покупателям и сообществу, особенно когда ваша помощь действительно нужна.
• Лучший способ заслужить лояльность – работать во благо ваших покупателей и сообщества.
Упражнения
• Каким образом вы и ваша компания проявляете лояльность к покупателям?
• Вспомните момент, когда вы и ваша компания были полезны покупателям и сообществу, особенно в ситуации необходимости. Какую роль вы сыграли в этом эпизоде?
