iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса - страница 21

Большинство выступающих не могут описать в одном предложении свою компанию, продукт или услугу. Понятно, что невозможно создать последовательные сообщения в разных каналах, если нет заранее подготовленного заголовка. Вокруг него будет строиться и вся оставшаяся часть выступления.

Как только Джобс произносит заголовок своего выступления со сцены, вся маркетинговая и PR-машина Apple включается на максимальные обороты. На стенах павильонов Macworld Expo развешиваются постеры, наклеиваются билборды, на первой странице сайта Apple появляется информация о продукте, в газетах и журналах — рекламные блоки, а на телевидении и радио — рекламные ролики. Будь то «Тысяча песен у вас в кармане» или «Самый тонкий ноутбук в мире» — заголовок последовательно повторяется во всех каналах коммуникации Apple.

9 января 2007 года в PC World появилась статья о том, что Apple изобретет телефон, создав продукт, в котором будут заключены сразу три устройства: мобильный телефон, iPod и интернет-коммуникатор. Этим продуктом, конечно же, был iPhone. iPhone на самом деле революционизировал отрасль и был признан журналом Time изобретением года. (Всего за два года после начала выпуска, к концу 2008-го, iPhone захватил 13 процентов рынка смартфонов.) Редакторы PC World не выдумали этот заголовок сами. Его предоставил им Apple в пресс-релизе, и Стив Джобс подкрепил его на своем ключевом выступлении на Macworld. Заголовок Apple был конкретным, запоминающимся и последовательным: «Apple изобрел телефон».

Во время ключевого выступления, в ходе которого Джобс предъявил публике iPhone, он использовал фразу «изобрести телефон» пять раз. После описания функций этого телефона он отчеканил снова: «Я думаю, что, когда вы возьмете его в руки, вы согласитесь, что мы изобрели телефон».

Джобс не ждет, пока пресса придумает заголовок. Он пишет его сам и несколько раз повторяет в ходе выступления. Он повторяет его перед тем, как начать рассказывать о технических деталях. Потом он рассказывает о нем (и чаще всего демонстрирует его при этом) и повторяет заголовок еще раз — сразу после объяснений.

Например, вот как Джобс представлял GarageBand в первый раз: «Сегодня мы хотим предложить вашему вниманию нечто совершенно крутое — пятое приложение, которое станет частью семейства iLife. Это GarageBand. Что такое GarageBand? GarageBand — это музыкальная программа профессионального уровня. Но она доступна всем». Когда он произнес заголовок, на экране появился слайд: «GarageBand — музыкальная программа профессионального уровня». Далее Джобс дал описание продукта — более подробное, но по-прежнему укладывающееся в одно предложение: «Эта программа превращает ваш Маc в музыкальный инструмент профессионального уровня и полноценную звукозаписывающую студию». Это типичный способ, которым Джобс пользуется для представления продукта. Он дает заголовок, расширяет его и повторяет его снова и снова.

Новый iMac (в названии которого буква «i» означает Интернет) сделал доступ в сеть простым как никогда. Пользователю, чтобы выйти в Интернет, надо было сделать только два шага. («И никакого третьего шага!» — убеждал вас голос актера Джеффа Голдблюма в популярной телерекламе.) Представление iMac совершило переворот в компьютерной индустрии в 1998 году и было одной из самых значимых компьютерных презентаций десятилетия. Как пишет Macworld.com, iMac спас Стива Джобса, который вернулся в Apple в 1997 году, и спас сам Apple, который пресса считала близким к смерти. Джобсу надо было создать атмосферу возбуждения вокруг продукта, в котором отсутствовали некоторые общепринятые технические решения (например, iMac поставлялся без флоппи-дисковода, что в то время было принято с огромной долей скептицизма).

«iMac объединяет радость Интернета с простотой Macintosh», — сказал Джобс, представляя новый компьютер. На слайде за его спиной было написано просто: «iMac. Радость Интернета. Простота Macintosh». После этого Джобс объяснил, кого новый компьютер должен был привлечь: пользователей и студентов, которые хотели выходить в Интернет просто и быстро.