Заголовки, которые пишет Джобс, работают эффективно потому, что они написаны с точки зрения пользователей. Они отвечают на их главный вопрос: «Как это касается лично меня?». (См. сцену 2.) Какое вам дело до iMac? Он позволит вам ощутить «радость Интернета и простоту Macintosh».
Тысяча песен у вас в кармане
Apple вошел в историю еще одним великим заголовком. По словам Леандра Кани, Джобс лично отобрал описание первого iPod. 23 октября 2001 года он мог бы сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МРЗ-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Конечно, этих слов Джобс не произнес. Он сказал просто: «iPod. Тысяча песен у вас в кармане». Сказать проще невозможно. В ваш карман может поместиться тысяча песен. Что еще говорить? В одном предложении рассказана история и дан ответ на самый главный вопрос («Как это касается меня?»).
Многие освещавшие это событие репортеры использовали описание Джобса в качестве заголовков своих статей. Заголовок Мэтью Фордаля из Associated Press гласил: «Новый iPod от Apple положит 1000 песен в ваш карман». Заголовок, использованный Apple, был запоминающимся, поскольку он соответствовал трем критериям: лаконичен (27 символов в английском варианте), конкретен (1000 песен) и предлагает личную выгоду (вся эта прорва песен поместится у вас в кармане).
Вот еще несколько примеров заголовков Apple, которые соответствуют всем трем критериям. Хотя некоторые из них используют больше десяти слов, почти все они могут поместиться в посте для Twitter:
«Новый магазин iTunes. Все песни — без DRM» (изменения в iTunes, январь 2009 года).
«Самый "зеленый" ноутбук в отрасли» (новое семейство MacBook, октябрь 2008 года).
«Самый популярный в мире музыкальный плеер — сейчас еще лучше» (представление iPod nano четвертого поколения, сентябрь 2008 года).
«iPhone 3G. В два раза быстрее и в два раза дешевле» (представление iPhone 3G, июль 2008 года).
«Больше причин для пользователей Мае любить свой Мае, и больше причин для пользователей PC переключиться на Маc» (представление iLife'08, июль 2007 года).
«Apple изобрел телефон» (представление iPhone, январь 2007 года).
«Скорость и монитор профессионального десктопа — в ноутбуке лучшего в мире дизайна» (представление MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном, апрель 2006 года).
«Самый быстрый браузер для Маc и, по мнению многих, самый лучший браузер из когда-либо созданных» (представление Safari, январь 2003 года).
Keynote побеждает PowerPoint в битве заголовков
Производимый Microsoft PowerPoint имеет одно большое преимущество перед Keynote от Apple — он установлен повсюду. Microsoft захватил 90 процентов компьютерного рынка, и даже среди 10 процентов владельцев компьютеров Мае многие используют программу PowerPoint. Хотя истинные цифры количества презентаций, подготовленных при помощи PowerPoint и Keynote, вряд ли известны, можно с уверенностью сказать, что процент Keynote очень мал. Хотя большинство профессиональных дизайнеров презентаций, знакомых с обеими системами, предпочитают работать с более элегантным Keynote, большинство работ, подготовленных их клиентами, сделано при помощи PowerPoint.
Заголовки, которые изменили мир
Когда основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж пришли в венчурный фонд Sequoia Capital в поисках финансирования разработанной ими технологии поиска, они описали свою компанию одним предложением: «Google дает доступ ко всей информации мира в один клик». Это тридцать шесть символов и десять слов (в английском варианте). Человек, бывший одним из первых инвесторов в Google, сказал мне, что этих десяти слов оказалось достаточно, чтобы инвесторы мгновенно поняли перспективы имеющихся у Google технологий. С тех пор всех приходящих в Sequoia Capital предпринимателей просят в одном предложении описать их продукт. Как сказал мне один инвестор: «Если вы не можете описать то, что вы делаете, в десяти словах или менее, я это не куплю, я в это не инвестирую, мне это неинтересно. Точка». Вот еще несколько примеров изменивших мир заголовков длиной десять слов или менее:
