iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса - страница 20

«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, — сказал однажды Стив Джобс. — "Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас". Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».

— Раскопайте в себе свою страсть. Спросите себя: «Что я продаю на самом деле?» Небольшая подсказка: это не сам по себе ваш продукт, а то, как он может улучшить жизнь ваших потребителей. То, что вы продаете, — это мечта о лучшей жизни. Как только вы найдете свою настоящую страсть, поделитесь ею со всеми.

— Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.

— Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, — рассмотрите возможность изменить это. Проведя интервью с тысячами успешных лидеров, могу заявить вам с полной ответственностью, что хотя можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно. Страсть — мессианское рвение сделать мир лучшим местом — и составляет разницу.

«Добро пожаловать на Macworld 2008. Сегодня здесь в воздухе явно витает что-то особенное». Этим заголовком Стив Джобс задал тему для того, что станет самым важным моментом его ключевого выступления на выставке — представления ультратонкого ноутбука. Никакой другой компьютер не сравнится с этим — весом 1,3 килограмма, толщиной 0,4 сантиметра — «компьютером мечты», как назвали его некоторые обозреватели. Стив Джобс знал, что все будут искать подходящие слова для его описания, и сам подобрал и расставил их: «MacBook Air. Самый тонкий ноутбук в мире»[2].

MacBook Air — это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Лучший способ описать его — это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступлению Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну строку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.

Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и мало того — могут поместиться в сообщении Twitter, быстрорастущей социальной сети, которая заполняет пробел между электронной почтой и блогом. Миллионы пользователей «чирикают»[3] о каждодневных событиях в своей жизни, и могут следить за тем, о чем «чирикают» другие. Twitter изменяет природу бизнес-коммуникаций самым фундаментальным образом — он заставляет людей писать кратко. Максимальная длина сообщения составляет 140 символов. В это число входят не только буквы, но и пробелы, и знаки пунктуации. Например, описание MacBook Air, сделанное Джобсом («Самый тонкий ноутбук в мире».), занимает (в английском варианте) всего тридцать символов, включая точку в конце предложения.

У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала. Мало того, эти заголовки используются последовательно. 15 января 2008 года, в день объявления о выходе MacBook Air, заголовок был повторен в каждом из каналов коммуникаций: на презентациях, на веб-сайте, в интервью, на рекламных щитах и постерах.

В вы можете увидеть, как Джобс последовательно излагает видение, лежащее в основе выпуска MacBook Air.