Экспонента - страница 47
Это привело к парадоксу: чем больше разрастались устоявшиеся компании, тем дороже им это обходилось. Размер говорил как о силе, так и о слабости, и конкуренты грозили лидерам рынка. Доминировать в XX веке было очень непросто.
Чувствовалось, как масштаб тянет назад во многих отраслях. Это привело к явлению, которое назвали законом убывающей доходности, то есть к снижению прибыли на каждый вложенный доллар. Обычно компании достигают определенной доли рынка, и не больше: не превосходя примерно двух пятых. В фармацевтической промышленности ведущие предприятия могут владеть 40-процентной долей[157]. Tesco, ведущая компания розничной торговли продуктами питания Великобритании, в 2019 году имела примерно 25-процентную долю соответствующего рынка. В традиционной автомобильной промышленности рынок был чрезвычайно фрагментирован: в Великобритании в 2020 году ни один производитель не имел доли более 12%[158]. В производстве телевизоров Samsung лидировал на мировом рынке с 18%[159]. Даже гигантская Coca-Cola, чья доля рынка в США превышала 40%, не так уж значительно опережала своего ближайшего конкурента PepsiCo.
Такой уровень конкуренции был нужен для того, чтобы эти компании оставались добросовестными. Если они пытались поднять цены, вмешивался конкурент. В тех редких случаях, когда одна компания занимала существенную долю рынка — 50–60% или более, — всем становилось понятно, что есть проблема. Можно было обнаружить недостойное поведение, например игры с ценами ради того, чтобы выдавить конкурентов, после чего — как только позиция компании была защищена — неизменно следовало повышение цен.
Такое господство на рынке может даже навлечь гнев государства. Хрестоматийный пример — история со Standard Oil. В какой-то момент компания Джона Рокфеллера контролировала 90% перерабатываемой нефти в США. Она стала настолько доминирующей, что Верховный суд США признал ее незаконной монополией, и в 1911 году компания была разделена на 34 не таких уж мелких кусочка[160].
Однако когда мы обращаемся к корпоративным титанам эпохи экспоненциального роста, то видим совсем другую картину. Доля Google на рынке поисковых запросов составляет почти 80% в США, 85% в Великобритании и почти 95% в Бразилии. На рынке смартфонов Android установлен на четырех из пяти телефонов в мире, а iOS от Apple используется на подавляющем большинстве остальных. Других операционных систем фактически нет. Это доминирование еще сильнее выражено среди определенных демографических и возрастных групп. В США более 85% подростков владеют iPhone[161]. В сфере онлайн-рекламы на долю Facebook
Такая же модель наблюдается и на более традиционных рынках. В сфере такси компания Uber в 2020 году контролировала 71% рынка США[163]. Похожая картина наблюдается и в розничной торговле, исторически жестком и высококонкурентном рынке. В 2017 году ведущая американская розничная компания Walmart занимала чуть более четверти рынка офлайновой розничной торговли в США. Однако на рынке онлайн-торговли доля Amazon, похоже, намеревается намного превысить даже сегодняшний уровень, составляющий около 40%, что уже на две трети больше, чем доля Walmart в офлайне.
Экспоненциальные технологии, похоже, наделяют компании силой, которая позволяет им бросить вызов силе тяжести, сдерживавшей организации прежних поколений. Экономисты называют этот новый тип компаниями-суперзвездами. Компания-суперзвезда поднимается стремительно: на нее, кажется, не действуют силы, ограничивающие традиционные предприятия. Она кажется более производительной, более агрессивной, более инновационной и способной расти быстрее. Она доминирует на уже существующих рынках и создает новые, которых раньше не было. Компании-суперзвезды становятся все крупнее и крупнее, господствуя сначала на одном рынке, а затем на следующем[164]. Их имена у всех на слуху: Apple, Google, Uber, Facebook
«Суперзвездность» становится обычным явлением во всем мире: в Китае, США, Европе — повсюду. В 2018 году консалтинговая компания McKinsey отмечала, что суперзвезды «появляются во всех регионах и секторах»
