Я помню, как в 1986 году — дело было во время моих летних каникул — родители, у которых тогда была небольшая бухгалтерская фирма в лондонском Ист-Энде, приобрели свой первый факсимильный аппарат. Как и большинство офисных технологий того времени, он был бежевого цвета, шумный и дорогой. Несколько месяцев им мало кто пользовался, но к 1987 году он уже грохотал вовсю, с каждым днем поглощая все больше термочувствительной бумаги. Все больше родительских клиентов приобретали такие устройства, и все чаще они отправляли информацию о своих счетах по факсу, а не по почте. Каждый дополнительный клиент был еще одним, кому родители могли отправлять документы в электронном виде. И каждый месяц еще один-другой клиент покупал факсимильный аппарат: они отправляли факсы не только моим родителям, но и поставщикам и собственным клиентам, которые сами покупали эти устройства. С каждым новым получателем наш факс становился все полезнее. Когда факсимильный аппарат есть только у кого-то одного, он фактически бесполезен, но, когда он есть у тысяч, без него уже невозможно обойтись.
Другими словами, преимущества, которые приносил факс в 1988 году (когда мои родители уже знали о сотнях других компаний с факсимильными аппаратами), существенно превышали его плюсы двумя годами ранее. Экономисты называют такое дополнительное преимущество внешним эффектом, то есть результатом, внешним и для покупателя, и для продавца, но при этом влияющим на более широкую группу людей, непосредственно в сделке не участвующих.
Первыми написали о внешних эффектах экономист конца XIX века Альфред Маршалл и его ученик Артур Сесил Пигу. Они отмечали, что внешние эффекты могут быть положительными или отрицательными. Пигу говорил, что загрязнение воздуха в результате деятельности покупателя и продавца автомобиля влияет на всех, следовательно, это отрицательный внешний эффект. В примере с факсом моих родителей мы столкнулись с положительным внешним эффектом — так называемым сетевым внешним эффектом. Другими словами, преимущества устройства выходили далеко за пределы офиса моих родителей в восточном Лондоне, повышая полезность факсимильных аппаратов всех остальных участников сети.
Этот сетевой эффект, когда каждый новый участник повышает ценность сети для всех, — явление не новое. Именно поэтому с древности люди собирались на рынках: вы действительно выигрываете, потому что находитесь там, где присутствуют все покупатели и все продавцы. Каждый новый покупатель делает рынок более привлекательным и для покупателя, и для продавца, по крайней мере теоретически.
Такие сетевые эффекты — одна из причин, почему многие компании экспоненциального века, такие как Facebook, PayPal, Microsoft, Google и eBay, настолько грандиозны и успешны. Как мы уже видели, они возникли благодаря экспоненциально растущей мощности вычислительной техники. Но сетевой эффект заставляет их добиваться все больших успехов. Большинство людей в потребительской социальной сети используют Facebook, потому что именно там находятся все остальные. Предприятия принимают Visa или Mastercard, потому что на этих платформах больше всего покупателей. Этот цикл положительной обратной связи делает бизнес лучше и сильнее по мере его роста.
Возьмем, к примеру, рост Microsoft. Эта компания доминировала на рынке операционных систем для персональных компьютеров с самого начала истории вычислительной техники. Начиная с 1980-х годов Microsoft медленно, но верно завоевывала все большую долю рынка, даже несмотря на то, что в 1990-х годах такие хорошо финансируемые соперники, как IBM и Novell, выпускали конкурирующие продукты, которые могли быть технически даже более совершенными. К началу 2000-х годов доля Microsoft на рынке персональных компьютеров составляла 90%. Даже в последние годы она никогда не опускалась ниже 75%.
Почему Microsoft добилась такого успеха? Благодаря сетевому эффекту. Людям, разрабатывающим ПО, без которого компьютеры бесполезны, нужно было решить, какую операционную систему поддерживать. Каждая ОС требовала отдельных (и дорогостоящих) усилий по программированию. В 1990-х годах существовал целый ряд операционных систем, конкурирующих с DOS от Microsoft (которая впоследствии стала Windows), но разработчики стремились выйти на самый большой рынок. И небольшие преимущества имели огромное значение. Какая бы ОС ни вырвалась вперед на крошечную долю рынка, она стала бы среди программистов приоритетной. И как только Microsoft заняла выигрышное положение, ее операционная система стала главным выбором разработчиков. Это означало, что программного обеспечения под DOS (а затем под Windows) появилось больше, чем под конкурирующие системы. В свою очередь, это сделало ОС Microsoft более привлекательной для пользователей — выбор программного и аппаратного обеспечения стал более широким. Это дало Microsoft б