21. Расскажите о том, во что верите и чему/кому доверяете.
22. Что еще важное вы могли бы мне сказать, а я не спросил?
Обратите внимание, что первый десяток вопросов нацелен на то, чтобы разобраться, как и почему конкретно ваша целевая аудитория покупает товары/услуги в вашей конкретной отрасли, а следующая дюжина – на выяснение рычагов влияния на эту целевую аудиторию. Еще раз акцентирую, что мы не говорим об абстрактных «всех» или даже покупателях, отловленных у вас в торговом пространстве, – это наиболее денежные представители, специально отобранные, которые из года в год кормят вас и ваших сотрудников, а значит, нуждаются в максимальном количестве вашего внимания. Вот и дайте им это внимание.
Я знаю, вы хотите мне возразить: «Это кто ж на разговор со мной столько времени потратит, да и я сам столько времени где возьму?» Конечно, поговорить согласятся не все. Но на тех, кто согласится, выделите час-другой, угостите их кофе и не вздумайте отпускать, пока не узнаете их так же хорошо, как знаете ближайших родственников (после часа-двух даже с родственниками зачастую становится тяжело).
Ну и еще раз настоятельно предостерегаю вас от того, чтобы идти к «нецелевым людям» просто потому, что они есть. Однажды на профильном мероприятии мне довелось слышать от коллеги-маркетолога, выступающего на сцене, что «аватар целевой аудитории» нужно просто придумать. Пожалуйста, не уподобляйтесь, бизнес – это факты, а не фантазии. Просто поднимите статистику и найдите самых «вкусных» клиентов, которые у вас есть и которых вы хотели бы клонировать. А потом пойдите к ним и возьмите образец ДНК.
Используйте средства социальной коммуникации (входим по пояс)
Это то, что в своих книгах настоятельно рекомендует делать Джон Янч (американский гуру малого бизнеса). Подумайте сами: Интернет вместе с блогосферой, СМИ, форумами и социальными сетями – это одна большая площадка для обсуждения всего и вся (в том числе тех продуктов, которые вы продаете). А значит, из всех этих источников можно и нужно получать ответы на те 22 (может быть, даже больше) вопроса, которые мы обсудили в прошлом разделе. Да, за счет одной только автоматизации копнуть глубоко не получится. И тем не менее хотя бы:
■ о ключевых характеристиках целевой аудитории (возрасте, географии, демографии, интересах);
■ ключевых сомнениях в отношении ваших продуктов;
■ наиболее часто возникающих вопросах;
■ «покупательском жаргоне» и типичных выражениях, которые используют покупатели;
■ особенностях работы конкурентов…
…вы информацию получите. А это сильно больше, чем ничего.
Что конкретно нужно сделать
■ Сделайте список сообществ в социальных сетях, которые наполнены вашей репрезентативной и активной целевой аудиторией. Добавьте в него список отраслевых блогов, форумов и СМИ. Идеальный вариант – если названия этих сообществ и ресурсов вы найдете не методом слепого «гуглинга», а спросив представителя целевой аудитории, который платит вам деньги.
Поэтапно пройдитесь по всем этим ресурсам и избирательно (но внимательно) почитайте обсуждения и комментарии, особенно к тем постам, которые касаются сферы ваших интересов. Попытайтесь найти ответы на те вопросы, которые мы обозначили двумя абзацами ранее (что волнует целевую аудиторию, что вызывает ее сомнения, как они говорят, что думают о вас и конкурентах и т. д.). Если вы работаете без специальных сервисов, делать что-то, кроме этого, бессмысленно, но не пренебрегайте хотя бы этим.
■ Проанализируйте собственные сообщества в социальных сетях, если они у вас есть. Если из них генерируются целевые действия (вопросы, заполнения форм, заявки). Во «ВКонтакте» это можно сделать, нажав кнопку «Статистика сообщества». В Facebook – нажав кнопку «Статистика» страницы, а затем выбрав вкладку «Люди». Вне зависимости от социальной площадки важно не просто посмотреть, что за люди собраны у вас в сообществе, а сосредоточиться именно на тех из них, кто генерирует целевые действия. Иногда для этого придется изучать профили пользователей вручную (ведь статистика – обо всех, а нам нужен каждый).
