По словам Лины Хан, автора нашумевшей статьи «Антимонопольный парадокс Amazon», опубликованной в Yale Law Journal в 2017 году, Amazon ранее не удостаивалась такого внимания со стороны законодателей, потому что нынешнее антимонопольное законодательство «оценивает конкуренцию в основном с учетом краткосрочных интересов потребителей, а не производителей или здоровья рынка в целом; антимонопольная доктрина рассматривает только низкие потребительские цены в качестве свидетельства здоровой конкуренции»>2.
Применительно к Amazon трудно продемонстрировать какой-либо вред, нанесенный потребителям в виде более высоких цен или более низкого качества. Обирание покупателей вряд ли способствует миссии Amazon стать самой клиентоориентированной компанией на Земле. Такая стратегия не поддержала бы ее рост и стремление стать более чем в два с половиной раза крупнее, чем ее самый большой аналог из мира «кирпича и раствора», компания Walmart, в 2018 году. Разница в рыночной оценке нарастает, несмотря на то, что Walmart генерирует примерно в три раза большие годовой доход и чистую прибыль, чем Amazon, по результатам 2017 года. «Это как если бы Безос наметил рост компании, сначала нарисовав карту антимонопольного законодательства, а затем разработав маршруты, чтобы плавно обойти их. Со своим миссионерским рвением к потребителям Amazon шагнула к монополии, громко напевая песенку современного антимонопольного законодательства», — сказала Хан.
Доминирование Amazon обошлось ей в ту цену, которая для большинства обычных ритейлеров оказалась непосильной — и ныне множатся призывы к переписыванию существующего законодательства для цифровой эпохи. Твиты Трампа могут заполучить всю паблисити, но Amazon сейчас имеет дело с двухпартийной реакцией. В крайнем правом углу бывший советник Трампа Стив Бэннон призвал к тому, чтобы технологические гиганты регулировались так же, как коммунальные услуги, поскольку они стали настолько же важными для жизни людей в ХХI веке; в то же время лидеры демократической партии настаивали на более широком применении антимонопольного законодательства в 2018 году в рамках своей экономической платформы «Лучшая сделка». «Мы видим, что эта невероятно крупная компания участвует почти во всех областях торговли, и я думаю, что важно внимательно посмотреть на силу и влияние Amazon», — заявил сенатор-демократ Берни Сандерс в 2018 году>3.
Хан утверждает, что хищническое ценообразование и вертикальная интеграция очень заметны в результатах анализа пути Amazon к доминированию и что нынешняя доктрина недооценивает риск такой практики. Игровое поле было наклонено с первого дня, с того момента, как Безос убедил своих ранних инвесторов в том, что его стратегия «рост важнее прибыли» принесет результаты в долгосрочной перспективе. Amazon всегда играла по своим собственным правилам. Каков же результат сегодня? Она неуловима.
Ее конкурентное преимущество только усиливается, поскольку Amazon неуклонно диверсифицируется в новых услугах и подрывает целые сектора. В этом, в конце концов, и состоит предпосылка раскрутки ее маховика. Но слишком много — это сколько? Речь уже не только о регуляторах, но и о потребителях. Ни один другой розничный торговец не смог так успешно внедриться в жизнь и физический дом потребителя. Amazon стала повсеместной. Благодаря своей экосистеме Amazon является незаменимым ресурсом, образом жизни для многих покупателей, но по мере ее экспансии в новые потребительские сектора — такие, как бакалея, мода, здравоохранение и банковское дело — эластичность ее бренда будет активно тестироваться. Потребители пожертвуют многими вещами ради своего удобства (например, ценой и конфиденциальностью), но мы считаем, что настроения быстро изменятся, если Amazon станет слишком мощной, слишком распространенной. Может быть, мы приблизились к пику Amazon, к апогею ее развития?
В то же самое время платформа Amazon стала доминирующим средством электронной коммерции. Amazon является крупнейшей в мире системой поиска товаров. Ее поисковые алгоритмы продвигают ее же собственную продукцию. Различные ее устройства — от динамиков Echo до Dash-кнопок — легко перенаправляют покупки на собственную платформу. Amazon имеет доступ к этим данным, что выгодно отличает ее от любого другого ритейлера в мире. На протяжении десятилетий она не подчинялась тем же налоговым законам, что ее «кирпично-растворные» аналоги. Ее розничный бизнес субсидируется более высокодоходными сегментами, такими как AWS, а в будущем продолжит расти и реклама, чтобы стать еще одним мощным источником дохода. Вам не нужно быть антимонопольным гуру, чтобы признать, что Amazon успешно пожинает плоды неравноценного игрового поля.
