Несколько лет назад я написал книгу, озаглавленную «Как продавать ваши услуги». Прежде чем отправлять рукопись издателю, я решил попросить нескольких известных в Соединенных Штатах людей написать письма, которые были бы опубликованы в книге в качестве предисловия. Издатель ждал рукопись, поэтому я торопливо написал восьми или десяти адресатам, кратко сформулировал, что мне нужно, но не получил ответа. Я допустил ошибку, не учтя два существенных требования, необходимых для успеха: я писал письмо так спешно, что сделал это не в духе энтузиазма; и я не сумел написать его так, чтобы нейтрализовать мозг получателей; таким образом, я не сумел вымостить путь к применению принципа внушения.
Обнаружив ошибку, я написал новое письмо, основанное на применении принципа внушения, и на это письмо не только откликнулись все, кому я его отправил, но многие ответы были своего рода шедеврами и послужили замечательным дополнением к моей книге, на что я даже не смел надеяться. Для сравнения, чтобы показать, как принцип внушения может быть использован при написании писем и какую важную роль играет энтузиазм в придании словам «плоти», я привожу здесь оба письма. Будет лишним указывать, какое письмо потерпело неудачу: это совершенно очевидно.
Мой дорогой мистер Форд!
Я только что закончил рукопись новой книги, названной «Как продать ваши услуги». Предполагаю, что книга разойдется в нескольких сотнях тысяч экземпляров, и считаю, что продаже будет способствовать ваше письмо о лучших методах маркетинга личных услуг.
Не уделите ли несколько минут вашего времени и не напишете ли краткое письмо для опубликования в моей книге? Эту будет большой услугой для меня лично, и читатели высоко оценят ваш вклад.
Заранее благодарен за любое оказанное вами внимание
искренне ваш...
Достопочтенному Томасу Р. Маршаллу, вице-президенту Соединенных Штатов Америки Вашингтон, округ Колумбия
Мой дорогой мистер Маршалл!
Не будете ли вы так добры подбодрить и прислать слово совета нескольким тысячам ваших сограждан, которые не сумели добиться в жизни такого успеха, как вы?
Я заканчиваю рукопись книги, озаглавленной «Как продать ваши услуги». Главная мысль книги в том, что предоставляемая услуга — это причина, а плата за нее есть результат этой причины; и что плата определяется пропорционально эффективности услуги.
Книга не будет закончена без нескольких слов совета от тех, кто, подобно вам, поднялся с самого низа и достиг завидного положения в жизни. Поэтому если вы изложите свои взгляды, чтобы их знали тысячи людей, предлагающих свои личные услуги, я с помощью своей книги передам им это ваше послание. И ваше слово несомненно попадет к тем честным людям, которые стремятся найти свое место в мире
Я знаю, мистер Маршалл, что вы очень занятой человек, но не забывайте, что, продиктовав вашему секретарю короткое письмо, вы обратитесь с посланием к полумиллиону граждан. В финансовом отношении это будет вам стоить двух центов, которые вы потратите на марку, но если оценивать с точки зрения пользы, которую ваши слова могут принести, они означают разницу между поражением и успехом для тех, кто их прочтет, поверит в них и будет руководствоваться ими.
Сердечно ваш . . .
Давайте проанализируем эти два письма и выясним, почему одно потерпело неудачу, а другое достигло успеха. Анализ следует начать с наиболее фундаментального для торговли положения, а именно с мотива. Совершенно очевидно, что мотив первого письма исключительно в интересе автора. В письме точно определено, что нужно его автору, но не выражено, почему делается просьба и кому выгодно ее исполнение. Вспомните слова во втором абзаце: «Это будет большой услугой для меня лично» и т. д. Возможно, вам эта особенность покажется странной, но большинство людей не хотят оказывать услугу, просто чтобы сделать другому приятное. Если вас попросят оказать услугу, не объяснив, чем это выгодно вам самому, вы не проявите особого энтузиазма; если найдете приемлемую отговорку, вы откажетесь. Но если я попрошу вас оказать услугу, которая принесет пользу третьему лицу, даже если эта польза осуществится через меня; и если эта польза принесет и вам какую-то выгоду, очень много шансов на то, что вы с готовностью пойдете навстречу.
