.
Лидеры этого бизнеса называют такую схему «поведенческим ретаргетированием». Ретейлеры заметили, что 98 процентов посетителей онлайн-магазинов покидают их, не купив ничего[93]. «Ретаргетирование» означает, что компании уже не принимают ответ «нет».
Допустим, вы посмотрели на сайте пару кроссовок, но ушли, не проявив к ним интереса. Если онлайн-магазин обуви, в котором вы их увидели, использует ретаргетирование, то их реклама — возможно, даже фотография тех самых кроссовок — будет преследовать вас по всему Интернету, появляясь рядом со счетом вечернего матча или сообщениями в вашем любимом блоге. А если вы наконец сдадитесь и купите кроссовки? Что ж, тогда онлайн-магазин сможет продать и эту информацию BlueKai, а та — перепродать ее, скажем, сайту, торгующему одеждой для спортсменов. И вскоре вы будете видеть на всех сайтах подряд рекламу впитывающих пот носков.
Эта настойчивая персонализированная реклама не обязательно привязана к вашему настольному компьютеру. Сайты типа Loopt и Foursquare, позволяющие передавать информацию о местоположении пользователя с его мобильного телефона, дают рекламодателям возможность обращаться к потребителям с помощью таргетированной рекламы, даже когда те не сидят за компьютером. Loopt работает над рекламной платформой, обеспечивающей магазинам возможность присылать информацию о специальных скидках и акциях постоянным покупателям на телефон — сразу, как только те входят в магазин. А если вы полетите рейсом Southwest Airlines, то реклама на экране в спинке кресла перед вами может отличаться от той, которую видят ваши соседи. Ведь Southwest знает ваше имя и род занятий, а сопоставляя эту личную информацию, к примеру, с базой данных Acxiom, может узнать о вас гораздо больше. Почему бы тогда не показывать вам вашу собственную рекламу или нацеленную специально на вас программу, рекламу в которой вы посмотрите с большей вероятностью?
Targuslnfo, еще одна из новых компаний, занимающихся обработкой личной информации, хвастается, что «за год поставляет более 62 миллиардов атрибутов данных в реальном времени»[94]. Это 62 миллиарда характеристик личностей покупателей, их действий и желаний. Другая организация со зловещим названием Rubicon Project утверждает, что в ее базе больше полумиллиарда пользователей Интернета[95].
Сейчас ретаргетированием пользуются рекламодатели, но нет никаких оснований думать, что издатели и поставщики контента упустят такую возможность. Ведь если Los Angeles Times знает, что вы фанат блогера Перес Хилтон, редактор может поставить интервью с ним на главную страницу своего сайта в вашей персонализированной версии. Тогда вы с большей вероятностью останетесь на сайте газеты и кликнете на какой-нибудь еще материал.
Все это означает, что ваше поведение теперь — товар, крохотный элемент рынка, обеспечивающего платформу для персонализации всего Интернета. Мы привыкли думать об Интернете как о наборе двусторонних отношений: вы управляете своими взаимодействиями с Yahoo отдельно, а с вашим любимым блогом — тоже отдельно. Но за кадром Сеть становится все более интегрированной. Компании понимают, что делиться данными — это прибыльное дело. Благодаря Acxiom и рынку данных сайты могут выводить на первый план самые подходящие для вас продукты и шептаться о вас между собой за вашей спиной.
Погоня за релевантностью обеспечила восхождение нынешних интернет-гигантов, и она мотивирует компании накапливать все больше данных о нас и незримо корректировать наши онлайн-впечатления. Она меняет саму ткань Сети. Но, как мы увидим, последствия персонализации в сфере потребления новостей, для принятия политических решений и даже нашего образа мышления будут еще более радикальными.
