Чем чаще пользователи посещают сайт, тем проще убедить их заходить на него под своим логином. А когда вы постоянно находитесь в системе, компания может отслеживать информацию о вас, даже если вы ушли с ее сайта. Если вы зашли в Gmail, а потом на сайт, использующий рекламную службу Doubleclick, принадлежащую Google, этот факт может быть «привязан» к вашему аккаунту Google. И, отслеживая cookie-файлы, которые эти сервисы устанавливают на вашем компьютере, Facebook или Google могут показывать на сторонних сайтах рекламу с учетом вашей личной информации. Весь Интернет может стать платформой для Google или Facebook.
Причем Google с Facebook — далеко не единственные. Ежедневная битва за сферы влияния между ними занимает многочисленных бизнес-журналистов и выливается в гигабайты болтовни в блогах; однако в этой войне открывается мощный третий фронт. Хотя большинство участвующих в нем компаний находятся вне поля зрения публики, именно они в конечном итоге могут определить будущее персонализации.
Охота за сообщниками террористов, устроивших «11 сентября», была одной из самых изматывающих в истории. Непосредственно после нападений масштаб заговора был неясен. Есть ли другие, еще не обнаруженные террористы? Насколько велика сеть, организовавшая атаки? ЦРУ, ФБР и масса других ведомств трое суток работали круглосуточно над обнаружением новых заговорщиков. Полеты самолетов по всей стране были остановлены, а аэропорты закрыты.
Помощь пришла, откуда не ждали. 14 сентября ФБР опубликовало имена террористов, захвативших самолеты, и просило — умоляло — любого, имевшего информацию о преступниках, поделиться ею. В тот же день позвонил Мэк Макларти, бывший чиновник Белого дома, который теперь входит в совет директоров малоизвестной, но чрезвычайно прибыльной компании под названием Acxiom.
Как только имена террористов были опубликованы, Acxiom стала искать их в своих колоссальных банках данных, которые занимают два гектара площади в крошечном городе Конуэй, Арканзас. И компания обнаружила весьма интересную информацию. Более того, оказалось, что она знает об 11 из 19 заговорщиков больше, чем все правительственные ведомства США — включая их предыдущие и последние адреса и имена их соседей по квартире[88].
Возможно, мы так и не узнаем, что же было в файлах, которые Acxiom передала правительству (хотя один из ее топ-менеджеров сказал журналисту, что информация привела к депортациям и предъявлению обвинений). Но Acxiom достаточно знает о 96 процентах американских домохозяйств и о полумиллиарде людей за границей: имена членов семьи, предыдущие и нынешние адреса, как часто они оплачивают счет по своей кредитке, есть ли у них кошка или собака (и какой породы), левши они или правши, какие лекарства они используют (согласно аптечным базам рецептов)… В этом списке около 1500 пунктов.
Acxiom не высовывается — может быть, компания не случайно получила такое название, которое не выговоришь. Но она обслуживает большинство крупнейших корпораций Америки — 9 из 10 крупных операторов кредитных карт и потребительские бренды от Microsoft до Blockbuster[89]. «Считайте, что Acxiom — фабрика, — сказал журналисту один инженер компании, — только продукт, который мы выпускаем, — это данные»[90].
Чтобы прочувствовать представление Acxiom о будущем, возьмем туристические сайты Travelocity или Kayak. Вы когда-нибудь задумывались, на чем они зарабатывают? У Kayak два источника дохода. Один довольно простой — это наследие эры турагентов: когда вы покупаете авиабилеты, найденные на Kayak, авиакомпания платит сайту небольшую комиссию.
Другой менее очевиден. Когда вы подбираете себе билет, Кауак устанавливает на ваш компьютер маленький cookie-файл — по сути, наклейку на лоб со словами «расскажите мне о дешевых билетах с одного побережья на другое». Затем Kayak может продать эту информацию компании вроде Acxiom или ее конкурента BlueKai, которая, в свою очередь, продает их тем, кто заплатит больше, — в данном случае, вероятно, крупной авиакомпании, скажем United[91]. Как только United узнает, какие именно билеты вас интересуют, она сможет показать вам рекламу подходящих рейсов — и не только на сайте Kayak, а практически на любом сайте по всей Сети. И весь этот процесс — от сбора ваших данных до продажи их United — занимает меньше секунды
