Похищение бренда:
Фаза 2. Совместное строительство бренда
Это - стадия адаптации и изучения бренда. Первичные рынки открыли новую инициативу и теперь активно преобразуют ее во что-то, что станет полезной частью их образа жизни и образа жизни других людей.
Поначалу сеть Starbucks вообще не пользовалась рекламой, полагаясь на своих клиентов. Отзывы потребителей, удобное расположение и фирменные чашки обеспечивали узнаваемость бренда Starbucks. Принося чашку только что сваренного кофе в офис, клиенты Starbucks способствовали формированию привычки. Не менее важным было и то, что эти клиенты помогли компании изменить представления американцев о кофе.
Кофе стало не просто напитком - оно превратилось в объект культа с особыми ритуалом (утреннее ожидание), местом поклонения (местный Starbucks), собственной терминологией (бариста, grande) и символами принадлежности (чашка с логотипом).
Обряды перехода:
Стадия 3. Обряды включения
На заключительной стадии изоляция участника заканчивается, и он присоединяется к сообществу в новом качестве. Он обретает более высокий социальный статус. В происходящем принимает участие все сообщество.
Традиционно невеста отказывается от своего старого имени и обретает новое. Во многих культурах ее лицо скрыто (вуаль). Сама церемония предполагает обмен подарками (кольца). Участники одеты в традиционные костюмы (смокинг и белое платье). После церемонии сообщество выражает свое одобрение, преподнося свадебные подарки, участвуя в совместной трапезе и танцах. Пара считается принятой сообществом в новом качестве.
Похищение бренда:
Фаза 3. Массовый маркетинг
На заключительной стадии инициатива от маргинальной аудитории смещается на мейнстрим. Отныне бренд добился принятия основной массой потребителей в качестве новой нормы.
После укоренения в США культуры кафе Starbucks отдает приоритет атмосфере своих заведений и проведению мероприятий, например дегустаций кофе и концертов. Компания осознает важную социальную функцию: ее заведения - это уютные местечки вне дома и офиса, где американцы могут пообщаться в публичной, но при этом интимной обстановке. Наконец, реклама Starbucks появилась на страницах журналов: это говорит о том, что бренд стал частью мейнстрима.
Как смягчить сопротивление
Существует несколько тактических приемов, которые владельцы бренда могут использовать для устранения препятствий на пути формирования новой привычки. Возьмем в качестве примера eBay - компания не просто способствовала возникновению новой привычки, она превратила электронные аукционы в манию.
Близкое знакомство - залог доверия
Сделайте так, чтобы новая привычка перестала казаться революционной. Для этого нужно связать ее с существующей. В результате потребители будут воспринимать ее не как совершенно новую, а как пришедшую на смену старой.
Аукцион eBay смог связать в умах потребителей виртуальный блошиный рынок с реальным, материальным миром. Вместо того чтобы сосредоточить первичные маркетинговые усилия в Интернете (посредством баннеров и т. п.), компания отправилась на настоящие блошиные рынки и ярмарки коллекционеров, спонсируя различные мероприятия и размещая рекламу в специализированных изданиях. Кроме того, в 1999 году компания eBay начала очень успешные рекламные гастроли под названием «Наша домашняя страница у вас в городе», в рамках которой по стране ездили несколько фургонов с логотипом компании.
Благодаря этим инициативам революционная идея - платформа для справедливых электронных аукционов - обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.
Снижайте барьеры, облегчая людям опыт общения с брендом. Позвольте потребителям постоянно практиковаться в новой привычке.
Одной из причин быстрого принятия потребителями eBay стала структура ценообразования. Покупателям не нужно было платить за пользование сервисом (такое положение сохраняется до сих пор). Пьер Омидьяр решил, что платить должны только продавцы, да и то только после завершения сделки - именно тогда eBay взимает небольшой процент от цены победившего предложения. Кроме того, заинтересованные пользователи могут бесплатно просматривать сайт и даже участвовать в аукционе. Более того, это значит, что участники торгов могут постоянно практиковаться в своей привычке, что, собственно, они и делают: конкурируя с другими участниками аукциона, им приходится часто посещать сайт.
