Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - страница 97

Это - новый способ дифференциации брендов. Как показывают примеры Linux, Napster и Starbucks, бренды, обладающие культурным преимуществом, способны изменить мир.

Самый эффективный способ увеличить скорость принятия новой идеи потребителями - поощрять их к изменению поведения и формированию новой привычки.

Привычкой считается повторяющаяся, часто бессознательная модель поведения, приобретаемая за счет частого повторения и в итоге становящаяся автоматической. Формирование новой привычки - сложнейшая задача маркетинга. Как инструмент маркетинга эта возможность постоянно недооценивается. В ходе разработки маркетинговых планов представители нашей профессии, как правило, фокусируются не на принятии бренда первичным рынком, а на тестировании.

Побудить потребителей освоить новые привычки чрезвычайно трудно. Процесс формирования привычки зачастую кажется хаотичным и случайным. Однако в этом безумии есть своя логика: формирование привычки - перспективный подход, позволяющий превратить последний писк моды в новую социальную норму.

Так как же возникают новые привычки?

В 1905 году французский фольклорист Арнольд Ван Геннеп придумал термин «обряды перехода из одного состояния в другое», описывающий различные церемонии, которые человеческие общества проводят в критические, переходные моменты жизни. Эти обряды перехода из одного состояния в другое, связанные, например, с рождением, вступлением в брак и смертью, помогают осуществить перемещение от одного жизненного этапа к другому. Кроме того, они составляют коллективное сознательное культуры.

Лингвист Эдвард Берри развил понятие «обряды перехода», предложив разделить их на три ключевые стадии.

- Стадия выделения: индивид покидает привычную среду.

- Стадия преобразования: разрушается прежняя идентичность и создается новая.

- Стадия включения: индивид вновь интегрируется в общество, но уже в новом качестве.

Мы можем применить модель культурных обрядов перехода для понимания того, как формируются привычки. Подобно тому как общество использует обряды перехода для перемещения индивидов от одного жизненного этапа к другому, бренды могут использовать их для того, чтобы заставить потребителей сменить одну привычку на другую.

В приведенной ниже таблице я сравниваю анализ церемонии бракосочетания как обряда перехода (проделанный Кипом Уилером из Университета им. Антониу Гонзага) с похищением бренда на примере Starbucks.

Обряды перехода:

Стадия 1. Обряды выделения

Первой стадией в обряде перехода выступает процесс расставания с существующей формой, то есть утрата идентичности. В большинстве культур бракосочетание не происходит до тех пор, пока пара не готова покинуть родительский дом, выделиться из своих нуклеарных семей и создать собственную.

В большинстве культур люди вступают в брак лишь тогда, когда готовы покинуть родительский дом и родителей и создать собственную семью.

Похищение бренда:

Фаза 1. Формирование идеи похищения и «племенной» маркетинг

Первая стадия похищения - возникновение прорывной идеи бренда. Для того чтобы оказать глубокое и устойчивое влияние на повседневные обычаи и привычки, инициативы бренда должны использовать существующие тенденции, направленные против сложившихся норм.

Компания Starbucks сыграла на двух крупных культурных изменениях: появлении свободного времени, которым обладают формирующиеся субкультуры лиц, работающих на себя, и безработных и возможности «доступной роскоши», позволившей интеллигенции со средним достатком культивировать ауру процветания по доступной цене.

Обряды перехода:

Стадия 2: Обряды преобразования

Это - стадия неопределенности и изменчивости, пороговый, промежуточный период: участник обряда уже потерял старую идентичность, но пока еще полностью не включен в сообщество в новом качестве. Это период эксперимента.

Прежде чем принять на себя официальные обеты, жених и невеста зачастую проходят через продолжительный период помолвки. Этот период часто знаменуется несколько рискованным поведением (например, холостяцкие вечеринки). Он также предусматривает подготовку к браку. В частности, многие религии требуют, чтобы пара получила необходимые наставления и советы; сообщества зачастую засыпают пару подарками, чтобы обеспечить ее всем необходимым для самостоятельной жизни.