Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 50

Любопытно, кстати, что второй (Bumble Bee) и третий (Chicken of the Sea) бренды этого рынка тоже используют в своей рекламе образы животных.

Хорошо, если название бренда связано с логотипом. Например, с 1894 года лидером рынка кондитерской муки считается бренд Swans Down («Лебединый пух»), использующий в качестве «визуального молотка» лебедя.

А бренд полиуретанового клея Gorilla Glue пошел еще дальше, соединив свое название с гориллой и с визуальной, и с вербальной точки зрения. «Самый сильный клей на планете Земля» – таков слоган этого бренда.

Vlasic, лидер рынка маринованных огурцов, выбрал в качестве визуального символа аиста. Однако без какой-либо реальной связи с названием бренда, без слогана и заметной рекламной кампании аист Vlasic работает далеко не так эффективно, как мог бы. Расходы на продвижение продолжают неуклонно расти, и все больше традиционных брендов, в том числе и Vlasic, вынуждены урезать свой рекламный бюджет.

Впрочем, ни один бренд не может позволить себе всецело полагаться на рекламу в деле поддержания своего «визуального молотка». Хороший символ должен уметь работать и самостоятельно.

Вот почему так важно разработать общую визуально-вербальную стратегию, которая будет эффективно работать и на упаковке продукта, и на вашем сайте, и в любых маркетинговых материалах компании.

Возьмите, например, Yellow Tail, австралийское вино, появившееся на американском рынке в 2001 году. Уже через три года после этого Yellow Tail[11] стал крупнейшим по объему продаж брендом импортного вина в Америке – весьма впечатляющий факт, особенно учитывая, что в США продается около 6500 наименований импортных вин.

«Визуальный молоток» Yellow Tail – черно-желтая этикетка с изображением желтохвостого кенгуру-валлаби (двоюродного брата большого австралийского кенгуру). В рекламе участвуют самые разные персонажи (русалка, кенгуру, птицы, павлин, омары, кометы, крокодил и многие другие) с хвостами желтого цвета. Типичный слоган: «Yellow Tail. Теперь замечен за пределами Австралии».

У меня лично применение столь широкого спектра визуальных образов вызывает сомнение. Думаю, реклама была бы намного эффективнее, если бы бренд сосредоточился исключительно на кенгуру-валлаби. Но нет ни малейших сомнений в том, что реклама и упаковка Yellow Tail позволила создать сильный бренд, отчасти благодаря тому, что в начале последнего десятилетия, когда бренд выходил на американский рынок, на нем было мало конкурентоспособной рекламы импортного вина.

Впрочем, не так давно Yellow Tail сократил свой слоган до невнятного «Хвосты, вы выигрываете». Отказ от ссылки на Австралию, несомненно, стал ошибкой. Чтобы доносить до потребителя идею подлинности, аутентичности, бренд алкогольного напитка должен четко демонстрировать страну происхождения. Скотч (виски) из Шотландии высоко ценится во всем мире. Но скотч из Швейцарии? Это просто бессмыслица. Сакэ из Японии. Текила из Мексики. Шампанское из Франции. Водка из России. Ром с Кубы. Страна происхождения действительно помогает позиционировать бренд алкогольного напитка.

«Желтый хвост» не только позволил создать винный бренд, способный прожить много десятилетий, но также помог улучшить восприятие потребителями Австралии как родины отличных вин. Так что бренду следовало бы и впредь пропагандировать в рекламе свою связь с этой страной – с обоюдной пользой и для компании, и для страны.

Еще одна категория, в которой сотни брендов борются за свою долю на рынке, – бутилированная вода. Благодаря огромной мощи в области дистрибуции в данной категории лидируют Aquafina компании PepsiCo и Dasani – бренд Coca-Cola. В верхней части списка прочно закрепилась и Evian. В последнее время большой прогресс наблюдается также у Nestlé Deer Park. Это один из немногих брендов воды, у которого есть мгновенно узнаваемый символ. Вспомните другие торговые марки среднего уровня: Poland Spring, Arrowhead, Crystal Geyser, Ozarka. Как визуализировать все эти названия?

Впрочем, одно из них вполне можно передать визуальными средствами – Arrowhead (стрелка), но прямой символизм в данном случае не годится. Какое отношение стрелка имеет к воде? В результате Nestlé использовала слоган «Вода из горного ручья», а в качестве визуализации изобразила на этикетке горные вершины (идея, уже использовавшаяся Evian).