Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 19

Впрочем, вспомните о Redbox – больших ярко-красных киосках-терминалах, в которых можно взять напрокат диск с фильмом или видеоигрой и которые сегодня коренным образом преобразуют всю видеоиндустрию. Не заметить яркий Redbox в супермаркете или ресторане просто невозможно, а перед ценой в один доллар за день проката крайне трудно устоять.

В результате компания – конкурент Blockbuster в 2010 году объявила о своем банкротстве, а владелец Redbox, компания Coinstar, работает с неизменно хорошей прибылью. Годовой объем продаж Redbox составляет около миллиарда долларов.

Многие старые известные бренды используют многоцветный дизайн визуальных элементов. Их логотипы и торговые знаки разрабатывались так, чтобы привлекательно выглядеть, но это далеко не всегда помогает им четко выделяться из толпы конкурентов. И на современном переполненном рынке это ставит их в весьма невыгодное положение.

Какие цвета используют, например, MasterCard и Visa? Даже и не вспомнишь.

В свое время Стивен Стрейт предложил идею конкуренции с известными компаниями – эмитентами кредитных карт. Она заключалась в том, чтобы выпустить предоплаченную дебетовую карту для людей, не имеющих банковского счета или доступа к кредиту. Какого цвета должна быть такая карточка?

Как известно, если ты пионер в совершенно новой категории, забудь о художественном вкусе и дорогих дизайнерах. Мысли как можно проще. Больше всего для кредитки подойдет зеленый цвет, цвет доллара. А какой же самый простой символ? Очевидно, окружность. Так и появился Green Dot – первый в мире бренд предоплаченных дебетовых карт, встреченный потребителями с большим воодушевлением.

За четыре года на рынке ежегодный объем продаж компании вырос до 364 миллионов долларов; чистая прибыль составляет 42 миллиона долларов. Последний показатель рыночной капитализации Green Dot тоже впечатляет – 2,4 миллиарда долларов.

Тут уместно вспомнить и об успехе Green Mountain Coffee. Благодаря возрастающей популярности порционных запакованных стаканчиков с кофе бренд Green Mountain быстро и уверенно набирает обороты: в 2001 году его объем продаж составил 96,6 миллиона долларов, десять лет спустя этот показатель вырос до 1,4 миллиарда.

Иногда можно добиться успеха, выбрав цвет, не слишком эффективный с функциональной точки зрения.

Вспомните, например, каким мощным визуальным средством воздействия являются белые наушники для Apple iPod. Тут стоит отметить, что предметы персонального использования, в частности одежда и аксессуары вроде наручных часов, вообще весьма удачные объекты для создания «визуального молотка».

Сегодня iPod владеет 74 процентами рынка MP3-плееров, а второе место, по сути, вакантно – если, конечно, не считать SanDisk с его ничтожной 7-процентной долей.

Электрические провода традиционно были черного цвета. Они воспринимались как неизбежное зло, и идея заключалась в том, чтобы сделать их как можно менее заметными.

Компания Apple поступила с точностью до наоборот – и это оказалась беспроигрышная стратегия для создания мощного «визуального молотка».

Однако зачем компании привлекать внимание именно к этой части MP3-плеера? Белые наушники, конечно, не слишком важны, но благодаря им ваши друзья и родственники знают, что вы слушаете именно iPod, а не какую-то жалкую имитацию.

Белые наушники, фигурная бутылка, галочка-росчерк и многие другие символы – это заряды, заложенные на одном и том же концептуальном минном поле. Они визуализируют подлинность, аутентичность. И очень обидно, что многие бренды-лидеры игнорируют этот простейший способ сохранения доминирующей позиции на рынке.

Один из лидеров, который исключительно удачно использовал данный подход, – это Campbell’s, крупнейший бренд консервированных супов за всю историю существования данного продукта.

Красно-белая банка Campbell’s считается в Америке знаковым предметом; в 1960 году ее прославил знаменитый Энди Уорхол, изобразив на своих картинах. Но потребность в переменах стала со временем настолько очевидной, что компания уже не могла ей противостоять. И красной половинке банки пришлось немного потесниться. Интересно, сколько еще времени потребуется компании, чтобы превратить свою красно-белую «американскую легенду» в банальную, ничем не выделяющуюся банку консервированного супа?