Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - страница 18

И это, несомненно, ошибка. Как нам уже известно, бренд создает последовательность названий, слоганов и визуальных образов. Последовательность, а не разнообразие.

Это в полной мере относится и к цветовым решениям. Использование одного цвета всегда приносит лучший результат, нежели многоцветность. Сравните, например, Burger King и McDonald’s.

Если рестораны McDonald’s, кажется, есть повсюду на городских улицах, то заведения Burger King обычно не слишком бросаются в глаза. Попробуйте-ка вспомнить, какого цвета вывески Burger King?

В большинстве ресторанов Burger King имеются прекрасные игровые площадки для детей. Но этим славится и McDonald’s. Получается, единственное, что отличает две сети ресторанов быстрого обслуживания, – логотип на здании.

Два цвета запомнить труднее, чем один, а три зачастую просто невозможно. Прежний логотип Burger King хотя бы напоминал по внешнему виду гамбургер. А новый больше похож на произведение абстрактного искусства.

Иногда бывает совершенно очевидно, какой цвет следует использовать бренду – решение, по сути, само идет в руки. Тем не менее некоторые компании умудряются напортачить и тут. Например, австралийская авиакомпания Virgin Blue (в дословном переводе «синяя дева») почему-то выкрасила свои самолеты в красный цвет.

Разве можно красными самолетами закрепить в сознании потребителей такое название, как Virgin Blue? Ту же ошибку совершил и бренд Red Bull («Красный бык»). Если у Virgin Blue красные самолеты вместо синих, то в цветовом решении банок Red Bull, наоборот, преобладает синий. Исключение – кола Red Bull, где на банках больше красного цвета, символизирующего колу (однако это расширение ассортимента, и прежний визуальный образ тут в любом случае не работает).

Довольно часто бренд начинает с какого-то одного цвета, а затем руководство принимает решение расширить продуктовую линейку и вывести бренд в другие категории. Далее, естественно, встает вопрос: как его дифференцировать?

К сожалению, один из самых распространенных способов заключается в использовании разных цветов, в результате чего оригинальный цвет бренда теряется в яркой радуге.

Если говорить о цветовом решении, то, например, розничным торговым сетям имеет смысл стараться не просто использовать одноцветный логотип – им стоит оформлять всю торговую точку с использованием одного цвета.

Много лет назад Элизабет Арден выкрасила входные двери своего салона-магазина в Нью-Йорке в красный цвет.

Со временем красная дверь стала торговым знаком бренда Elizabeth Arden; в настоящее время этот элемент используется в тридцати одном спа-салоне Red Door и во всех магазинах Elizabeth Arden Red Door Spa, торгующих товарами для косметических салонов.

Идем далее. Как известно, почти все газеты мира печатаются на серой бумаге – за исключением Financial Times, где используется оранжево-розовая. В итоге даже сегодня, когда практически все периодические издания переживают далеко не лучшие времена, Financial Times работает успешно и прибыльно; по ее собственным данным, читательская аудитория газеты насчитывает около 2,1 миллиона человек.

Без сомнения, руководству фармацевтической компании потребовалось немало смелости, чтобы вывести на рынок препарат от изжоги в виде таблетки ярко-фиолетового цвета. Одно время фиолетовые таблетки Nexium занимали на рынке США второе место по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов. А сегодня AstraZenica, производитель Nexium, имеет сайт, который называется – естественно – PurplePill.com (фиолетовая пилюля).

С особой осторожностью маркетологам следует относиться к красному цвету – здесь он работает так же, как в светофоре. Красный цвет часто воспринимается как сигнал тревоги, предупреждение об опасности. Однако он отлично привлекает внимание, поэтому его чаще других используют в розничной торговле – но только во внешнем оформлении магазинов.

Внутри все обстоит иначе. Розничные торговцы обычно предпочитают более спокойные цвета, например зеленый или синий. Таким образом они рассчитывают заставить покупателя сосредоточить внимание на предлагаемых товарах, а не на оформлении зала.