Бывшая «Мисс Вселенная» и бывший лейтенант МВД Оксана Федорова теперь ведет телепередачу «Спокойной ночи, малыши!»:
— Здравствуй, Хрюша! Здравствуй, Степашка! Хрюша:
— Опа! Менты!
То, что для жеста деконструкции из двух имиджей Федоровой Хрюша выбирает именно милицейский, соответствует его архетипу «мальчиша-Плохиша»: менты занимаются менторством. Нормальный изоморфизм детской передачи и Большой Культуры восстановлен: во главе страны встали органы безопасности с безупречной спортивной репутацией, во главе самой символической детской передачи — органы МВД с безупречным гламурным имиджем.
В этом контексте коммерческая «раскрутка» образов Хрюши и Степашки — журнал «Спокойной ночи, малыши!», «познавательно-развлекательный» интернет-портал телекомпании «Класс», игрушки и памперсы с Хрюшей и Степашкой — превращает героев в дрессированных продавцов новых ценностей.
«Журнал „Спокойной ночи, малыши“, дополняя телепередачу, является: для взрослых — воспоминанием о собственном детстве и неким гарантом стабильности определенных чувств (доброты, открытости окружающего мира, спокойствия); для детей — знаком уважения к ним (всегда в одно и то же время, специально для меня) <…> Доступный, общероссийский журнал для детей от 3 до 8 лет, который формирует физически здоровых, патриотичных и духовно развитых граждан России». [569]
Красочный иллюстрированный журнал, в котором действуют гламурные Хрюша, Степашка и К°, дает родителям иллюзию нормального детства. Однако образ этого детства напоминает сеанс оккультизма, на котором дух советского прошлого заполняет вакуум ценностей «среднего класса», понимаемого как стиль жизни и уровень потребления. В одном номере герои одеты в модные горнолыжные костюмы и катаются на сноубордах, в другом они как будто сошли со сталинского плаката. Хрюша ведет репортажи с детских концертов или встречи с Владимиром Шаинским, в то время как Каркуша делится с девочками мастерством вышивания и плетения кружев. Апогеем кооптации героев для пропаганды новой идеологии является выпуск журнала, посвященный Дню Защитника Отечества. На развороте журнала читатели находят следующее стихотворение Инны Ищук:
Для секретного задания
Ищем обмундирование.
Котелок нам будет каской,
Нарисуем звезды краской.
Поварешка — автомат.
Ты — солдат и я — солдат.
А теперь пойдем в дозор
Охранять любимый двор.
Случайность ли, что тот же выпуск журнала празднует и день рождения Хрюши? Не забирают ли беднягу в армию?
9
В недавней статье о Шерлоке Холмсе и советской Викториане Кирилл Кобрин сравнил позывные программы «Время» с колокольным звоном в Средние века на Руси [570].
Сравнение это абсолютно точное — но с оговоркой: колокол сзывал народ в случае реальных событий: пожара, войны и пр., а также для чтения царских указов. «Время» унаследовало только эту последнюю функцию, сзывая единственно реальное к тому времени сообщество — телевизионное — как голос власти. Все остальное существовало только в форме имитации. За пятнадцать минут до застойного колокола колокольчик собирал у экрана самых маленьких граждан. Сегодня в контексте поисков национальной идеи «национальную» детскую передачу перекидывают с канала на канал, сокращают ее время и зачастую вообще не знают, что с ней делать. Исчезла нужда в колоколе и колокольчике? Закончились Средние века? Да нет, скорее всего, эту функцию взяла на себя реклама. Более того, именно в бизнес-дискурсе можно найти точные культурологические оценки функционирования иконических героев.
Опыт показывает, что наилучший результат достигается тогда, когда «продавать» товар начинают герои, популярные именно сейчас. А еще лучше герои не одного-единственного мультика или фильма, а регулярно транслируемого по ТВ сериала… При выборе «лица» компании нужно учитывать не только собственные детские воспоминания, но и следить, чтобы герой, «продвигающий» тот или иной товар, был популярен именно среди тех, на кого рассчитан сам продукт. Понятно, когда речь идет о мультфильмах, под целевой аудиторией понимаются в первую очередь дети. Но так как покупки для них обычно делают родители, то и мнение последних учитывать нелишне.
