Управление репутацией в интернете - страница 23
Анализ поможет понять:
✓ что потребителям нравится в продукции конкурентов
✓ есть ли у них проблемы с сервисом или дополнительными услугами
✓ что вызывает у покупателей раздражение.
Создавайте контент для клиентов, которые морально подготовлены к смене бренда. Если пользователь социальной сети выражает недовольство услугами конкурента, предложите ему альтернативу и подчеркните, что с вашей-то компанией таких проблем точно не возникнет.
Наращиваем позитив
Ситуативный маркетинг можно использовать, даже если ошибку допустили не ваши прямые конкуренты, а компания, работающая в смежной сфере. Главное, чтобы повод оказался достаточно громким. Хайп никто не любит, но все им пользуются. Хороший пример из 2019 года, когда возможностей и поводов летать в другие страны у людей было куда больше, чем в 2020.
Компания «Аэрофлот» отказалась пустить кота пассажира в салон из-за большого веса. Пассажир отказался сдавать питомца в багажное отделение. Он перерегистрировался с помощью друзей, на время взвешивания заменив кота более легкой кошкой. В результате хозяин и кот в салоне успешно долетели до Владивостока, о чем хозяин и написал в Facebook. «Аэрофлот» такая предприимчивость не порадовала, и компания лишила пассажира всех накопленных миль, чем вызвала поток негатива от пользователей.
Случай спровоцировал множество постов в соцсетях: симпатии аудитории ожидаемо оказались на стороне кота и владельца. Воспользоваться ситуацией смогли сразу несколько брендов. На скандал изящно отреагировал «Ситимобил». Руководитель пресс-службы перевозчика предложил пассажиру вернуть все баллы поездками на такси. Отзывчивый подход, поданный на блюдечке с голубой каемочкой и приправленный юмором, был встречен пользователями на «ура».
Бонусы предложили также «Ак Барс» Банк и «Эльдорадо», запустив целый челлендж.
Как вы думаете, как мог бы поступить «Аэрофлот»? Пойти на уступки клиенту, не аннулировать бонусные мили, отреагировать с юмором. Проявление доброты по отношению к питомцам – надежный способ создать положительный образ в соцсетях. «Аэрофлот» им не воспользовался, и это сделали конкуренты.
«Мониторинг социальных сетей очень важен: отслеживайте упоминания ключевых конкурентов, чтобы вовремя отреагировать на связанные с ними публикации. Да, это дополнительные затраты времени, но они того стоят. Используйте ошибки конкурентов как трамплин, от которого вы можете оттолкнуться».
Команда Markway
Отслеживаем негатив
Презентуя в октябре 2020 года новую модель iPhone, Apple объявила, что он будет поставляться без зарядного устройства, мотивировав это заботой об экологии.
Логика понятна. Если клиент покупает iPhone не в первый раз, работающее зарядное устройство у него есть. Однако многим покупателям решение показалось спорным. Во-первых, отсутствие привычного элемента покупки (даже неважного) воспринимается крайне негативно. Во-вторых, решение было воспринято, как попытка Apple заработать и заставить клиентов приобретать дополнительные компоненты. Конкуренты не могли не воспользоваться таким поводом.
Не беспокойтесь, мы ничего не убирали из коробки.
В комплекте с Вашим Galaxy.
Xiaomi опубликовала рекламу, в которой подчеркнула, что по-прежнему кладет в коробку со смартфоном всё необходимое. Сходным образом поступил и Samsung, напомнив, что заботится о пользователях и не собирается лишать их зарядки.
«Любопытный психологический момент. Имиджевая ошибка конкурентов дает компаниям возможность представить очевидное как преимущество. Это отличный репутационный ход, который не будет стоить вам ни рубля. Впрочем, кейс корейской компании оказался не таким однозначным. В октябре появились сведения о том, что зарядное устройство может пропасть и из упаковок флагманских смартфонов от Samsung».
Команда Markway
Используем креатив
Отдельные истории брендовых войн достойны медали за креатив, становятся темой для публикаций в социальных сетях и мемов. Компании и не против, ведь репосты и лайки обеспечивают им дополнительную бесплатную рекламу. Затраты минимальны: достаточно одного вирусного изображения.
