Управление репутацией в интернете - страница 25

Рекламные бюджеты сократились. По данным WARC, в 2020 году они упали более чем на 10 % – такого сложного периода не было давно. Ключевое значение приобрел долгосрочный имидж в сети – способ добиться максимальной лояльности за минимальные деньги.

После начала пандемии мы выяснили, что бренды столкнулись с целым рядом новых нетипичных сложностей:

✓ Как оперативно переключиться на онлайн-коммуникации.

✓ Как быстро повысить рейтинги на маркетплейсах (Ozon.ru, WildBerries.ru и др.), которые для ритейла стали весомым каналом продаж.

✓ Как работать с увеличением числа отзывов на всех площадках.

✓ Как органично нарастить число положительных упоминаний, учитывая, что заниматься этим стали многие бренды.

✓ Как привлечь клиентов и увеличить посещаемость площадок (необходимость актуализации карточек в геосервисах вышла на первое место).

✓ Как правильно скорректировать контент с акцентом на тему безопасности, здоровья, дистанции.

✓ Как справиться с HR-негативом, поток которого резко вырос в период карантина из-за массовых увольнений.

Не было печали, да SARS-CoV-2 помог. Кризис оборачивается возможностью улучшить отношения с аудиторией и привести новых клиентов, которые останутся с вами в более благополучные времена. Мы рассматриваем пандемию коронавируса лишь в качестве примера. Но описанная стратегия будет актуальна для любых глобальных тектонических сдвигов.

Главный принцип управления репутацией в «неспокойные времена» – обращение к положительным эмоциям.

✓ Реагируйте на отзывы с сочувствием. Поставьте себя на одну планку с клиентом, который обеспокоен и потерян. Сформируйте сценарии заботливых ответов.

✓ Актуализируйте карточки в геосервисах. Любой кризис чреват изменением графика работы, телефона, адреса. Клиентам важно получать корректную информацию.

✓ Расширяйте цифровые точки контакта. По информации Zhilabs, после карантина объем глобального интернет-трафика вырос на 48 %. Потребитель окончательно ушел в сеть, и ловить «большую рыбу» нужно именно на трастовых площадках, в социальных сетях и мессенджерах.

✓ Публикуйте образовательный и информационный контрконтент. В условиях кризиса потребитель остро нуждается в положительных эмоциях. Вы можете их дать, управляя собственными социально ответственными онлайн-историями.

✓ Упрощайте цепочку коммуникации и стремитесь к простоте взаимодействия.

Некоторые бренды пытаются играть на негативе, побуждая аудиторию испытывать страх, беспокойство, тревогу. В период пандемии таким мотивом стало опасение заболеть или потерять сбережения из-за экономической нестабильности. Однако подобные методы эффективны лишь в краткосрочной перспективе. Человеку свойственно избегать отрицательных эмоций, и, как только ситуация нормализуется, клиенты предпочтут другие компании.

Так случилось с британским брендом Boohoo, который обвинили в заработках на пандемии. Компания продавала на сайте модные тканевые маски по завышенным ценам с комментарием «Если вы можете это прочитать, вы слишком близко», чем вызвала шквал негатива и критику со стороны медицинского сообщества. Бренду пришлось извиниться и снять маски с продажи. «Корона от кутюр» популярность не снискала.

✓ Выражайте сопереживание.

✓ Старайтесь понять, с какими новыми проблемами клиенты столкнулись, и предлагайте практические решения.

✓ Добавьте больше опций онлайн-доставки для тех, кто вынужден работать из дома.

✓  Повысьте скорость ответа на вопросы и рекомендации пользователей.

Во время самоизоляции во всей красе показал себя фудтех. К примеру, сервис доставки продуктов «Самокат» акцентировал внимание на бесконтактном взаимодействии. Несмотря на продовольственный ассортимент, компания включила в него «карантинные» категории – материалы для занятий с детьми во время самоизоляции. Более того – сделала рекламную кампанию на основе откликов заказчиков и сняла серию роликов о службе доставки.

В мобильном приложении также публиковались рецепты для пользователей, которые не привыкли готовить дома. Акции не только простимулировали продажи, но и помогли сформировать репутацию бренда, который заботится о своих клиентах.