Если правда, что средства массовой информации обладают такой властью, могут ли они помочь богатому политику купить голоса избирателей? Джозеф Граш, проанализировав расходы всех кандидатов от демократической партии на президентских первичных выборах 1976 г., пришел к выводу о том, что больше голосов на всех выборах получают те кандидаты, которые тратят на избирательную кампанию больше денег (Grush, 1980). По мнению Граша, результатом всех затрат нередко становится превращение никому не известного кандидата в узнаваемого избирателями человека. (Этот вывод совпадает с результатами лабораторных экспериментов, свидетельствующих о том, что простая стимуляция порождает симпатию к стимулу. Подробнее об этом см. в главе 11.) Обращения кандидатов к избирателям выигрывают от повторения: повторяющаяся информация начинает казаться правдоподобной. Такие тривиальные сообщения, как «Ртуть кипит при более высокой температуре, чем медь», люди признают более достоверными, если уже слышали и оценивали их неделю назад. Подобные результаты исследователь Нэл Аркис называет «ужасающими» (Arkes, 1990). Манипуляторам от политики известно, что правдоподобная ложь способна подменить нелицеприятную правду. Часто повторяющиеся клише могут заслонить собой сложную реальность.
Будут ли средства массовой информации столь же эффективны и тогда, когда речь идет о знакомых кандидатах и о важных проблемах? Возможно, нет. Исследователи многократно доказывали, что политическая реклама мало влияет на установки избирателей в ходе президентских кампаний (хотя, конечно, и незначительное воздействие может повлиять на исход выборов, если они, что называется, «на носу») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).
Коль скоро пассивно воспринимаемые призывы иногда бывают эффективны, а иногда — нет, возникает вопрос: нельзя ли заранее сказать, в каких именно случаях убеждающие призывы окажутся эффективными? Можно. Существует простое правило: чем более важна и знакома тема, тем труднее люди поддаются убеждению. Продемонстрировать влияние средств массовой информации на таких непринципиальных вопросах, как выбор аспирина, нетрудно. Что же касается более знакомых людям и важных для них тем, таких, например, как расовые установки в городах с напряженными отношениями между представителями разных национальностей, то убеждать людей в чем-либо ничуть не легче, чем толкать рояль в гору. Это не невозможно, но одним «рывком» в данном случае не обойтись.
Личный контакт с коммуникатором или средства массовой информации?
Результаты исследований убеждения показывают, что наибольшее влияние оказывают на нас не средства массовой информации, а контакты с людьми. Силу личного влияния подтверждают данные, полученные в ходе проведения двух полевых экспериментов. В середине XX в. Самюэль Элдерсвелд и Ричард Додж изучали влияние политической агитации на жителей города Анн-Арбор (штат Мичиган) (Eldersveld & Dodge, 1954). Авторы разделили всех избирателей, не собиравшихся голосовать за пересмотр хартии города, на три группы. В одной группе, которая «была отдана на откуп» средствам массовой информации, 19 % изменили свое мнение и в день выборов проголосовали «за». Во второй группе, каждый член которой получил по почте четыре обращения, призывавших поддержать сторонников пересмотра хартии, «за» проголосовали 45 %. Наибольшее количество проголосовавших «за» — 75 % — оказалось в третьей группе, каждого члена которой навещал агитатор, призывавший к этому в личной в беседе с глазу на глаз.
«Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные.
Duck et al., 1995»
Второе полевое исследование выполнено группой ученых под руководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Авторы задались целью снизить заболеваемость людей среднего возраста сердечно-сосудистыми болезнями и выбрали для этого три небольших города в Калифорнии. Чтобы оценить сравнительную эффективность личного влияния и влияния средств массовой информации, перед началом эксперимента они проинтервьюировали и обследовали в медицинских учреждениях 1200 человек; в дальнейшем интервью и обследования проводились в течение 3 лет в конце каждого года. Жители города Трейси не подвергались никакой иной «обработке», кроме той, которая исходила от их традиционных средств информации. В Джилрое в течение 2 лет проводилась специальная кампания, в которой участвовали телевидение, радио и газеты; кроме того, жители получали по почте специальные листовки, в которых рассказывалось о том, что они могут сделать для снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний. В Уотсонвилле аналогичная кампания в средствах массовой информации была дополнена личными контактами с двумя третями тех горожан, которые из-за своего артериального давления, веса и возраста оказались в группе повышенного риска. Используя принципы изменения поведения, исследователи помогали им определять конкретные цели и улучшать собственные достижения.
