Тем не менее психология здравого смысла верит в силу печатного слова. Как мы стараемся привлечь студентов к участию в мероприятиях, которые проводятся в кампусе? Мы вывешиваем объявления. Как мы заставляем водителей сбрасывать скорость и смотреть на дорогу? Развешиваем плакаты «Будь осторожен за рулем!» Как мы пытаемся побудить студентов перестать мусорить в кампусе? Мы засоряем доску для объявлений призывами не сорить.
Можно ли сказать, что людей можно так просто убедить? Рассмотрим две попытки, предпринятые с благими намерениями. В Скриппс-колледже [Гуманитарный колледж для женщин, один из шести Клермонтских колледжей. — Примеч. ред.] (штат Калифорния) проводилась «Неделя борьбы за чистоту», и по всему кампусу были расклеены плакаты типа «Пусть наш кампус всегда будет прекрасен!», «Давайте перестанем мусорить!» и т. п. Листовки с аналогичными призывами студенты ежедневно находили и в своих почтовых ящиках. За день до того как должна была начаться «Неделя чистоты», социальный психолог Рэймонд Палуциан разбросал мусор возле урны, стоявшей на обочине оживленной пешеходной дорожки (Paloutzian, 1979). И, отойдя в сторону, стал наблюдать за прохожими. Никто из 180 прошедших мимо него человек ничего не подобрал. За день до окончания «Недели» он повторил эксперимент. Вы думаете, что прохожие, обгоняя друг друга, бежали к мусору, чтобы продемонстрировать свою готовность ответить на призывы? Ошибаетесь. Из 180 человек лишь двое подобрали то, что валялось на земле.
Может быть, устные призывы более убедительны? Совсем не обязательно. На тех из нас, кому приходится выступать публично, например на педагогов или разных «убеждающих», собственные слова производят такое «зачаровывающее» впечатление, что у нас появляется соблазн преувеличить их власть. Спросите студентов колледжей, что они считают наиболее ценным в своем студенческом опыте или чем запомнился им первый учебный год, и — как ни грустно мне писать об этом — лишь немногие припомнят блестящие лекции, хотя мы, факультетские профессора и преподаватели, помним, что такие лекции были.
Томас Кроуфорд и его коллеги, изучая влияние устного обращения, посещали дома прихожан 12 разных церквей незадолго до и вскоре после того, как они слушали проповедь, направленную против расовой нетерпимости и несправедливости (Crawford, 1974). Когда во время второго интервью их спрашивали, довелось ли им читать или слышать что-нибудь о расовых предрассудках и дискриминации после предыдущего интервью, лишь 10 % без «наводящих вопросов» сами вспомнили о проповеди. Когда же у остальных 90 % прямо спрашивали: «Говорил ли вам священник о предрассудках или о дискриминации в течение двух последних недель?», — более 30 % утверждали, что не слышали подобной проповеди. Окончательный вывод: расовые установки прихожан после проповеди не изменились.
Если хорошенько вдуматься в этот результат, то станет понятно, что священнику нужно преодолеть немало препятствий. Ряд факторов, имеющих отношение к сообщению, — оратор, аудитория или способ коммуникации — делает их успешное преодоление более или менее вероятным. Как показано на рис. 7.1, оратор, если он намерен убедить слушателей в чем-либо, должен не просто привлечь их внимание, но и сделать так, чтобы сообщаемая им информация была понятной, убедительной, запоминающейся и неопровержимой. Тщательно продуманное сообщение должно принимать во внимание каждую из этих стадий процесса убеждения.
Однако пассивно воспринимаемые призывы не всегда бесполезны. Моя «придворная» аптека продает аспирин двух разных производителей, причем один очень активно рекламируется, а второй не рекламируется вовсе. Если не считать незначительного различия (одни таблетки чуть быстрее тают во рту), препараты абсолютно идентичны, и любой фармацевт подтвердит вам это. Аспирин есть аспирин. Наши тела не могут сказать, чем одна торговая марка отличается от другой. А вот кошельки могут: рекламируемый в 3 раза дороже нерекламируемого. Но благодаря рекламе миллионы людей покупают именно его.
Сигареты продаются тоже отчасти благодаря эффективной рекламе. Производители сигарет клянутся, что цель их реклам — убедить тех, кто уже курит, переключиться на другую марку, а не «вербовка» новых курильщиков. Однако они помогли расширить потребительский рынок. Начиная с 1880 г. результатом каждой из четырех рекламных кампаний сигарет стало увеличение количества курильщиков в возрастной группе от 14 до 17 лет, причем именно среди представителей того пола, который был объектом рекламы (Pierce et al., 1994, 1995).
