Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий - страница 21

Здесь нужны обоснованные догадки, поскольку предсказать будущее невозможно. Но следует попытаться оценить каждый шаг и определить, какой из них даст самые лучшие результаты.

Вот подсказка: оцените конкуренцию для каждого «сражения». Чем она ниже, тем больше ваши шансы на успех. Состязаться с многочисленными хорошо обученными армиями не очень-то весело.

Шаг 3. Поставьте рекламные задачи. Реклама обычно становится самой затратной частью маркетингового плана, поэтому важно убедиться, что выделенный на нее бюджет принесет максимум пользы и что его будет достаточно для решения ваших задач.

Например, реклама бывает особенно полезна, если нужно оповестить о новых идеях и продуктах. Также она может оказаться мощным инструментом для сравнения вашего товара с товаром конкурента (обострит ваш конкурентный ментальный ракурс).

Реклама не очень эффективна, если вы пытаетесь убедить потенциального клиента или поменять его мнение (скажем более: это вообще невозможно). Реклама не очень эффективна и тогда, когда она просто развлекает и не закрепляет в сознании аудитории ваше отличие от других.

Шаг 4. Остановитесь, когда закончатся деньги. В этот момент CEO должен становиться толстокожим и безжалостным.

Как только вы расставили свои программы в порядке приоритета – в соответствии с потенциальной прибыльностью и текущими задачами, – начинайте с самого важного и двигайтесь сверху вниз. Если вы можете позволить себе всего три основные программы, так тому и быть. Если лимит исчерпан, значит, следующим в очереди не повезло. Пусть ждут нового года, а пока придется обойтись минимумом.

Кто-то обязательно будет скрипеть зубами, но вы не должны допустить, чтобы большие суммы растратились на избыточное число проектов. Вам нужна максимальная отдача на максимальные вложения.

Одно последнее замечание. Мы описали процесс, происходящий на уровне компании. Если компания очень большая, можно применить его и к подразделениям. Другими словами, глава каждого подразделения должен составлять свой бюджет, используя один и тот же метод.

Применяя эту стратегию, необходимо привлечь к процессу всех топ-менеджеров. Ваша цель – сознательно распределить ресурсы, а не просто размазать их ровным слоем. Не надо тратиться на сохранение текущего положения вещей. Деньги должны быть доступны, когда появятся новые возможности. И тогда потратьте столько, сколько потребуется для выполнения работы.

Вещь стоит столько,

сколько за нее готовы заплатить.

Публий Сир,

древнеримский писатель

Старик Публий был наш человек. Он понимал суть ценообразования и свел ее всего к восьми словам. К сожалению, за прошедшие века за дело взялись ученые и консультанты – и усложнили процесс.

Если вы возьмете типичный учебник по маркетингу, то, скорее всего, увидите, что проблема ценообразования занимает там не одну весьма пространную главу с бесконечными графиками, цель которых – безнадежно запутать амбициозного студента. Нам особенно нравится следующий – в нем понятия маржинальной цены и маржинальной прибыли комбинируются для оптимальной прибыли (что бы все это ни значило).

Вот еще один интересный пример чепухи – попытка решить, сколько следует брать за товар, «устанавливая цели ценообразования». Вы только посмотрите.

Подозреваем, что, пока вы будете с этим разбираться, пара-тройка конкурентов уже поделит ваш рынок.

Однако вы можете возразить, что так не бывает. Никто не читает учебники, если уже получил образование.

Хорошо, тогда давайте возьмем относительно новую книгу под названием «Эффективное ценообразование» (Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line)[15]. В томе, написанном гарвардским профессором и немецким бизнес-консультантом, 416 страниц, заполненных концепциями и тенденциями современного ценообразования. Авторы с гордостью описывают «математические обоснования и взаимоотношения цены, стоимости и прибыли, дискуссии о международном, нелинейном и продуктовом ценообразовании, а также адаптацию и привязку цены ко времени».