Тогда в Bristol-Meyers решили, что здесь есть возможность для бизнеса. В июне 1975 года компания запустила препарат Datril, который был «безопасен, как Tylenol, и действовал так же хорошо». Разница только в цене, утверждала реклама Datril, – 100 таблеток Tylenol стоили 2,85 доллара, а такое же количество Datril – 1,85.
Но в Bristol-Meyers допустили ошибку. Они протестировали идею на своих традиционных рынках – в городах Пеория и Олбани. Догадайтесь, кто наблюдал за происходящим орлиным взором?
За две недели до начала рекламной кампании Datril группа Johnson & Johnson оповестила Bristol-Meyers, что снижает цену до их уровня. Более того, Johnson & Johnson выпустила кредитный меморандум, чтобы цены на складские запасы в аптеках тоже были понижены.
Эта реакция дала отличные результаты. Препарат Datril так и не смог получить больше одного процента рынка.
Tylenol же, напротив, взлетел в стратосферу. Полученный импульс вознес бренд на вершину, и в данной категории по сей день не существует общепринятого «второго номера». Johnson & Johnson единолично правит ацетаминофеновой страной.
Высокие цены и высокая прибыль привлекают конкурентов. Почуяв успех, другие компании слетятся, как мухи на мед. Они тоже захотят урвать кусочек.
Умные не пытаются выдоить рынок. Они держат цены на низком уровне, чтобы в итоге оказаться лидерами и обезоружить соперников. Корпорация Microsoft – пример такого подхода. Она готова раздавать программы чуть ли не даром, чтобы сохранить лидерские позиции и выдавить конкурентов.
Кроме того, исследования показали: если цена упадет быстро, продажи нового продукта могут резко взлететь.
Хотя максимизировать прибыль в новой категории соблазнительно, помните, что одновременно вы даете конкуренту шанс увидеть ваши действия и сказать: «А ведь я могу сделать это гораздо дешевле – и все равно получить прибыль».
Не приучайте клиентов покупать только по сниженным ценам. Некоторые категории товаров дискредитируют сами себя, потому что на них всегда идет распродажа. Такое ощущение, что норковые шубы и матрасы просто не продаются по изначальной цене. Детройтские автомобильные гиганты иногда расщедриваются, и рынок ждет этого момента. В последнее время нам постоянно предлагают скидки на мобильные телефоны.
Мы не хотим сказать, что ценовую конкуренцию можно игнорировать. Но, делая скидки, нужно соблюдать определенные правила. Вот список, который пригодится на случай, если кто-нибудь захочет получить у вас скидку.
Заповеди снижения цен
• Не предлагай скидок, покуда не предложат их все конкуренты твои.
• Применяй творческий подход к скидкам своим.
• Используй скидки, дабы очистить склады свои и привлечь новых клиентов.
• Ограничивай время действия предложений своих.
• Следи, чтобы конечный потребитель твой выгоду извлек.
• Делай скидки, только если имеешь нужду выжить на зрелом рынке.
• Прекращай скидки, как только возможно будет.
C низкой ценой выиграть тяжело. Позиционировать себя с высокой ценой – одно дело. Использовать в качестве стратегии низкую цену – совсем другое. Этот прием вряд ли сделает вас счастливыми, потому что у конкурентов тоже есть доступ к карандашу. С его помощью можно перечеркнуть старую цену в любой момент. И на этом с вашим преимуществом будет покончено. Вот почему Майкл Портер говорит: «Если конкуренты могут последовать вашему примеру, понижать цены – как правило, безумие».
А вот повышение цен, напротив, действует только в случаях, когда конкуренты идут за вами след в след. Летом 1997 года General Mills повысила цены в среднем на 2,6 процента. Другие производители хлопьев для завтрака не предприняли никаких действий, и продажи ключевого бренда General Mills в следующем квартале упали на 11 процентов.
Низкие цены работают, только если у вас есть хорошо структурированное преимущество перед конкурентами, позволяющее снизить издержки. У Southwest Airlines есть такие преимущества перед крупнейшими авиакомпаниями (одна модель самолета, нет системы заказа билетов и т. п.). Это позволяет ей успешно позиционировать себя в качестве авиакомпании-лоукостера.
