* * *
Иносказание есть то, что сообщается помимо самого сообщения. В случае желания, в особенности удвоенного автореферентного желания, как и во многих других случаях, иносказание легко репрезентирует само себя, используя прямосказание (а то и прямохотение) как повод. «Мяч круглый, поле ровное» – что это значит с точки зрения прямосказания? Ничего или почти ничего, как любил выражаться Ницше, – простая констатация. Но иносказание извлекает из этой простой данности неоскудевающие запасы смысла.
Вот другой феномен, в чем-то противоположный или кажущийся таковым, – реклама. Можно ли сказать, что здесь, наоборот, иносказание, порой весьма изощренное, оказывается поводом для прямосказания? Попробуем рассмотреть этот феномен подробнее.
Простейшая формация цинического разума, а вместе с ней и здравый смысл понимают рекламу как способ втюхать некий товар и, стало быть, выманить деньги. Тогда прямосказание можно свести к простейшему виду: денег хочу! – а иносказание принимает, например, вид «“Bounty” – райское наслаждение, и вы этого достойны».
Поставим вопрос так: почему же недостаточно конкуренции прямосказаний, например, ценников и потребительских свойств? Почему, если все понимают, в чем тут дело, на рекламу тратится такой непомерный ресурс изобретательности, времени и денег?
Поразмыслив, мы понимаем, что предположение о том, что рекламный ход призван отвлечь и сбить с толку, похоже, сбивает с толку прежде всего тех, кто так предполагает. Им начинает казаться, что успех их рекламной кампании, а значит, и подтверждение их призвания зависят от судьбы какого-нибудь очередного шоколадного батончика. Однако адресаты рекламы, те, до кого она все же в некоторой степени дошла и была зарегистрирована в сознании (и в подсознании), свою оценку иносказания никоим образом не ставят в зависимость ни от приобретения товара/услуги, ни даже от возможного желания данный товар приобрести. Просто их почему-то интересует такая незатейливая игра «обмани меня!» – и если бы не этот странный интерес, волны рекламы никогда не достигли бы такого размаха. Бодрийяр потратил немало усилий, объясняя, что рекламируется не конкретный товар, являющийся случайной привязкой, а бренд, образ жизни, утопия, мечта, а уж товары покупаются постольку, поскольку на них падает отраженный свет иллюминации желания[17].
Однако и инсталляция бренда по большому счету столь же легко распознается в качестве обмана, по крайней мере, могла бы распознаваться, если бы от несложного опознания не удерживало нечто иное, восходящее к тезису Декарта «Разум любит обманываться»[18]. Во всяком случае, предположение, будто рекламное иносказание – всего лишь дымовая завеса, призванная отвлечь от прямосказания («втюхивания»), не подтверждается. Хитрость разума, любящего обманываться, будет похитрее этого достаточно наивного предположения. Она уже отчасти знакома нам – когда разум притворялся испуганным влечениями бессознательного и позволял изобличать свои иносказания, свои оговорки и рационализации в качестве производных этого страха. А тем временем речь шла о его собственных интересах, состоящих в том, чтобы речь шла как можно дольше, шла, осуществляя смыслопроизводство, реализуя любовь к красному словцу… Ибо посредством иносказания осуществляется жертвенное обслуживание инстанции речи, ее вечного двигателя[19]. Этот двигатель отключается последним, скажем так, вместе с последними проблесками разума. Вот пьяницы, прямо на скамейке в парке разливают бутылку, движимые всепоглощающим желанием выпить. Для них не важно, кто во что одет, неважно, что подумают окружающие. Закуска пойдет любая, да и без нее, в сущности, можно обойтись. Но разум, любящий обманываться, но инстанция речи все же посылают свою директиву: а поговорить? И разговор этот при всей своей примитивности предстает чистым иносказанием, поскольку понятно, что ведется он ради самого себя, на последних оборотах вечного двигателя.
Вот и реклама, которая, как известно, двигатель торговли, заставляет нас задуматься: а не подсоединен ли этот двигатель каким-нибудь контрабандным приводом к самовозрастающему Логосу Гераклита? Не пора ли реабилитировать обвиняемое в беспросветной меркантильности человечество, обозначив пределы экспансии этой самой меркантильности? Есть веские основания предполагать, что реклама в значительной мере восходит к тому же пункту, что и крик души каждого из собутыльников:
