Иногда конфликт интересов может принимать более враждебный характер. В Великобритании возник крупный спор между компанией Coca-Cola и сетью J. Sainsbury. Компания Sainsbury на упаковке собственной марки напитков Coca-Cola воспроизвела логотипы и цвета упаковки классической кока-колы, и продукт-копия завоевал 17 % британского рынка коласодержащих напитков за полгода с момента выхода напитка на рынок. В 2005 г. концерн Unilever подал в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn (дочерняя компания Royal Ahold) за то, что упаковка тринадцати товаров под марками торговой сети имитировала упаковку товаров компании Unilever. Учитывая, что Albert Heijn еще и крупнейший клиент Unilever в Нидерландах (доля рынка 25–30 %), можно представить, что компании Unilever было нелегко пойти на такие действия.
Розничные компании хотят, чтобы ведущие производители участвовали в производстве товаров под марками торговых сетей, и заставляют производителей делиться своими новейшими технологическими разработками, а большинство производителей клянутся не заниматься такими делами. К примеру, компания Procter & Gamble в Голландии поместила на упаковке своей жидкости для мытья посуды Dreft (в Америке носит название Dawn, а в Великобритании Fairy) следующий текст: «Dreft не выпускается под собственными марками торговых сетей и не производится в виде суррогатов».
Ведущие розничные компании негативно реагируют, если производители традиционных брендов поставляют свой товар другим торговым фирмам, особенно самым дешевым магазинам-дискаунтерам. Один из авторов этой книги организовал семинар для топ-менеджеров на тему «Роль товаров под торговыми марками производителей в ассортименте дешевых дисконтных магазинов», на котором вице-президент по закупкам крупной европейской розничной компании утверждал, что если производитель торговой марки будет поставлять товар дисконтному магазину, например Lidl, то товарам этого производителя в своем магазине он выделит меньше места, а выделенное место будет далеко не самым привлекательным.
Итак, собственные марки торговых сетей все чаще создают проблемы для торговых марок производителей, а эти проблемы становятся все более серьезными. Эту тему активно развивает деловая пресса. Газеты и журналы пестрят заголовками типа: «Собственные марки торговых сетей наносят ущерб доходам компании Kraft»; «Потребители резко отреагировали на повышение цен на товары General Mills»; «Что убивает торговые марки: марки розничных магазинов больше не для неудачников»; «Розничная торговля: прощайте, торговые марки»; «Крупные бренды ходят с протянутой рукой». Последний заголовок очень хорошо выражает суть возникшей угрозы{49}.
