Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - страница 13

Более того, в США розничным маркам уделялось меньше внимания со стороны руководства, чем в Европе. Причинами такого невнимания можно считать более сильные позиции традиционных брендов производителей, низкую концентрацию розничных магазинов в США, недостаточную привлекательность розничных фирм как работодателей. По результатам опроса The Economist среди 30 тыс. американских студентов был составлен список из 15 компаний, которые чаще всего студенты называли в качестве идеальной компании, где они хотели бы работать, и ни одна из американских розничных компаний не попала в этот список{44}. По результатам аналогичных опросов в Европе розничные фирмы – Carrefour, Marks & Spencer, IKEA, H&M, Zara, Tesco и Royal Ahold – регулярно оказываются среди самых популярных работодателей. Для разработки эффективных программ продвижения собственных марок торговым сетям требуются люди со значительным опытом и специальными знаниями, а в США самые лучшие и самые талантливые студенты предпочитают розничным фирмам других работодателей.

Все эти факторы мешают маркам розничных сетей добиться успеха в США, но ситуация обязательно изменится, поскольку растет консолидация отрасли розничной торговли. Если Америка хотя бы наполовину сократит отрыв от Великобритании в развитии марок торговых сетей, то производители традиционных брендов потеряют десятки миллиардов долларов ежегодных продаж, а миллиарды долларов производственной прибыли перейдут к розничным магазинам.

Известные марки, бренды-иконы, лидеры отраслей – никому из них не избежать опасности, которую представляют марки розничных сетей. К примеру, игрушечные машинки компании Mattel’s Hot Wheels по 89 центов за штуку стали намного хуже продаваться в США, поскольку обострилась конкуренция с товарами под марками розничных сетей. В Германии компания Tropicana пережила катастрофический спад объема продаж: ее доля в общем объеме продаж упала с 20 % в 2000 г. до 2 % в 2004 г., а разницу поглотили товары под марками розничных сетей{45}.

Рост рынка марок торговых сетей и усиление могущества розничных фирм вынуждает крупнейших производителей марочных товаров пересмотреть свою стратегию. В начале 2005 г. газета New York Times напечатала статью под названием «Что стоит за сделкой Procter & Gamble? Wal-Mart». В статье говорилось об уверенном росте продаж товаров под марками розничных магазинов, например Wal-Mart, об их инновациях в разработке собственных марок. В статье высказывалось мнение, что этот фактор мог повлиять на приобретение марки Gillette компанией Procter & Gamble за 57 млрд долл.{46} В феврале 2006 г. Kraft Foods, Inc., производитель печенья под маркой Oreo и мясных консервов Oscar Mayer, объявила о закрытии 20 заводов и роспуске 8 тыс. рабочих, так как товары под марками розничных сетей отнимали у нее все продажи{47}.

Проблемы производителей традиционных брендов усугубляются фундаментальным конфликтом интересов: торговые фирмы выступают по отношению к производителям одновременно и клиентами, и конкурентами. Поле для конфликта огромное. Розничные фирмы склонны отводить лучшие места в магазинах собственным маркам, а производители, естественно, с этим не согласны. Розничным компаниям порой кажется (в главе 6 мы покажем, что часто это ощущение не соответствует действительности), что им выгодна громадная разница между ценами на товары под их торговыми марками и товары под торговыми марками ведущих производителей, в то время как производители очень настороженно относятся к такой стратегии. Производители хотят, чтобы их программы продвижения товаров, основанные на снижении цен, всегда имели зеленую улицу, а розничные компании зачастую считают, что им выгоднее не сообщать покупателям о таких программах, ведь выгоды от большинства программ продвижения для розничных магазинов невелики{48}.

Когда производители выводят на рынок инновационные продукты, это выгодно и производителям, и розничным магазинам, но розничные магазины часто стремятся как можно быстрее скопировать эти инновации. Создается интересная ситуация. Вот пример: Guilbert – ведущий дистрибьютор офисных товаров, его клиенты в основном бизнесмены из Западной Европы, сейчас магазины этой сети принадлежат американскому Office Depot. Помимо торговых марок производителей магазин предлагает собственную марку Niceday, которая включает товары для офиса (степлеры, блокноты, ручки). В 2003 г. компания 3M (поставщик Guilbert) и ее товар самоклеящиеся листки для записи под маркой Post-it Notes были удостоены в Великобритании титула «Продукт года» от магазина Guilbert. В то же время один из самых популярных товаров под маркой Niceday – копия Post-it Notes, которая к тому же дешевле прототипа.