Однако рынок науки стал больше ориентироваться на бизнес, как только издержки научных исследований – начиная с человеческих и материальных издержек при вступлении в науку и заканчивая отсроченным влиянием на общество и окружающую среду – стали настолько высокими, что науке понадобились скорее инвесторы и акционеры, чем просто практики. Этот сдвиг в полной мере – то есть во всех областях науки – проявился после холодной войны. В этот момент наука была выброшена в незащищенную рыночную среду, в которой свойственное ей «соотношение цены и качества» уже не могло пониматься в качестве самоочевидного. В этом отношении холодная война была золотым веком научной политики, поскольку все стороны были согласны с тем, что наука нужна для нашего будущего выживания – в смысле обеспечения безопасности физических пространств, в которых мы проводим свою жизнь. Угроза ядерного холокоста поддерживала признание всеми ценности науки. Как только стали считать, что эта угроза устранена, науку пришлось продавать разным группам, каждой на ее собственных условиях. Неудивительно, что философы в этой трансформации последовали за деньгами, а потому единое мировоззрение физики уступило место плюрализму биологии, ставшей образцовой научной дисциплиной [Dupré, 1993].
Общим результатом стало то, что науке приходится выделять все больше своих ресурсов на проактивный маркетинг, или так называемый промаркетинг. Это третья из трех фаз научных инициатив в области «общественного понимания науки», охватывающих период после холодной войны. Эти три фазы можно представить следующим образом.
1. Придерживаясь все той же «модели дефицита», которая обсуждалась ранее, ученые в последнее десятилетие XX в. были вынуждены составлять свои собственные пресс-релизы, чтобы общество получило ясное представление об их работе, и ему не помешало то, что сами ученые считали «журналистскими заблуждениями». Эта практика все еще работает, хотя и в несколько более сложной форме, и даже вознаграждается (пример – недавнее посвящение в рыцари Фионы Фокс10, главы лондонского Научного медиацентра), но она уже не считается основным решением.
2. В начале нового столетия общественное понимание науки сделало решительный проспективный поворот, который часто именуется «прогностическим правлением». Американский Национальный научный фонд (а позже и ЕС) стал нанимать исследователей науки и технологий для исследований рынка, показывающих, на что люди надеялись и чего они боялись от рекламируемого Национальным научным фондом неминуемого «слияния» нано-, био-, инфо- и когнитивных наук и технологий [Barben et al., 2008]. Сценарии, предложенные фокус-группам и на вики-платформах, были достаточно спекулятивными, но ответы позволили получить ценную информацию о том, как изображать подобные шаги в науке, чтобы не отпугнуть общество. С социально-психологической точки зрения такие инициативы служили также иммунизации общества от «шока будущего», возникающего из-за неожиданных открытий. Сегодняшний научно-фантастический сценарий завтра может оказаться научным фактом, и мы, возможно, не захотим столкнуться с той общественной реакцией, которая основана, если вспомнить эвфемизм Леона Касса [Kass, 1997], «царя биоэтики» при Джордже Буше-младшем, на «мудрости отвращения».
3. Однако в постепенно формирующемся мире научного промаркетинга следует не только создавать общество, готовое принять новую науку и технологию, но также внушать людям желание считать инновации неотъемлемым элементом своего саморазвития. Прецедент такого проактивного маркетинга можно найти у великого психолога самоактуализации Абрахама Маслоу [Maslow, 1988; Маслоу, 2002], который к концу своей жизни, во второй половине 1960-х, предложил «теорию Z». Согласно ей люди должны связывать свою индивидуальность с отличием от других или даже с превосходством над другими, и это отличие или превосходство определяется паттернами потребления, основанными на тонком понимании различий между товарами, кажущимися на первый взгляд не такими уж разными. Когда люди заморачиваются насчет того, не содержится ли в продуктах питания генетически модифицированных компонентов и не была ли их одежда произведена на потогонных предприятиях в странах третьего мира, мы наблюдаем «теорию Z» в действии. Паттерны потребления таких людей, как сказал бы Торстейн Веблен, «демонстративны», однако в данном случае задача показать не то, насколько они богаты, а то, насколько они умны. (Для такого класса потребителей Маслоу использовал эвфемизм «трансцендеры».) Конечно, в долгосрочной перспективе таким людям можно доказать, что их обманывали ложным представлением о том, как работает мир, которое заставляло их платить завышенную цену за товары, однако пока их расходы подкрепляют само это представление, не говоря уже о капиталистической экономике в целом.
