Функции сервиса — сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией. Иными словами, задачи качественного сервиса:
• поддержание клиентской базы;
• развитие клиентской базы.
С точки зрения отношений качественный сервис — это:
• заботливость;
• вежливость;
• честность;
• готовность помочь;
• оперативность;
• доступность;
• дружелюбие;
• знания;
• профессионализм.
Большинство жалоб на плохое обслуживание вызвано равнодушным, холодным и даже оскорбительным отношением обслуживающего персонала к клиентам. Запомните: отношение, которое увеличивает удовольствие от процесса покупки, для клиентов важнее, чем надежность или цена.
Но мы по-прежнему упорно придерживаемся заблуждения, что люди рождаются со всеми навыками, необходимыми для предоставления качественного сервиса, и с желанием применять эти навыки.
Сервис — это благотворительность?
Удивительно, но многие компании не видят связи между объемом продаж и качеством сервиса. Они считают свой негласный контракт выполненным, когда клиент получает товар. Обслуживание они рассматривают как неоплаченный, непредусмотренный и, как следствие, совершенно ненужный бонус.
Компания Achieve Global из Тампы (штат Флорида), разработчик обучающих программ, обнаружила, что многие предприниматели относятся к обслуживанию так же, как автодилеры. Обслуживание означает ремонт. По требованию клиента сотрудники компании его обслуживают (ремонтируют его машину). Для этих компаний улучшение сервиса заключается в улучшении качества ремонта. А доволен клиент или нет — разберемся потом, в анкетах и телефонных опросах. К таким выводам пришла Achieve Global, изучив программы обслуживания клиентов в компаниях сферы финансовых услуг, здравоохранения, розничной торговли и производства, а также государственного сектора.
Теории Деминга, Филипа Кросби и Дженичи Тагучи о важности качества продукта для обслуживания клиентов, бесспорно, правильны и хороши сами по себе. Но компания должна понять, что качество ее продукта и качество сервиса взаимосвязаны. Это значит, что отличный продукт при плохом обслуживании будет только раздражать клиентов.
Многие компании заботятся только о материальных аспектах сервиса, например о ремонте. Так они упускают наиважнейший, с точки зрения клиентов, фактор — отзывчивость, внимание и надежность. Такой вывод сделала Forum Corporation, крупная международная консалтинговая фирма.
Исследование Forum показало, что компании, меняющие в своих операциях только материальные элементы, т. е. которые легко увидеть и изменить, например официальные процедуры работы с жалобами, не получают заметного, устойчивого конкурентного преимущества, которое дает качественное обслуживание.
Невидимые элементы чрезвычайно важны для качественного обслуживания клиентов. Главные среди них — надежность, отзывчивость и участие.
Надежность подразумевает, что сотрудники умеют самостоятельно ставить перед собой цели, которые, будучи достигнутыми, позволяют удовлетворить или превзойти ожидания клиентов.
Как мы увидели, понимание сервиса разными людьми различается. На низшем уровне обслуживание — это то, на что клиент не имеет права, но что вы можете дать ему как подарок. На более высоком уровне обслуживание предполагает некоторое внимание к взаимодействию с клиентами, но только в случае возникновения проблем («Не чини, пока не сломалось»). На высшем уровне цель обслуживания — дать клиенту больше, чем он ожидает, но в чем, вероятно… нуждается.
Во многих компаниях обслуживание клиентов играет роль поддержки продаж, поскольку позволяет продавцам больше времени заниматься собственно продажами. Именно так обстоит дело в Ore Ida Foods из Бойсе (штат Айдахо), считает Дик Джонсон, директор службы по работе с клиентами. Такова главная функция сервиса во многих компаниях.
Разумеется, можно рассматривать обслуживание как элемент продаж. Но это далеко не полное представление о нем.
В компаниях, где сервис — дополнение к продажам, все работают с целью повысить производительность торговых представителей. Кто-то отвечает на вопросы, чтобы продавцы не тратили на это время. Кто-то занимается доставкой.
