Впрочем, старые медиа не отстают от этого тренда. В 2013 году наиболее популярным материалом The New York Times стало не какое-то потрясающее журналистское расследование, а тест из 25 вопросов, позволявший читателям отыскать свое место на «карте диалектов» — тот регион США, жители которого наиболее походят на вас по употребляемым словам и фразам [88].
Настроенность BuzzFeed на активные действия составляет разительный контраст с философией The Economist, одного из самых старых и респектабельных медиабрендов в мире. Пол Росси, президент медиасектора в Economist Group, отмечал: «Мы хотим создавать ценность у вас в голове» [89]. Проделывая это, компания добилась колоссального влияния: ее контенту доверяют главы государств и капитаны индустрии. И она ни за что на свете не станет помещать у себя материал под заголовком вроде такого: «Если ни одна из этих картинок не заставит вас воскликнуть “Какого черта?”, ничто не заставит» [90].
Тем не менее организациям вроде The Economist тоже приходится осваивать кое-какие из умений и навыков, которые принесли BuzzFeed такой успех. Собственно, The Economist вообще основали для проведения политической кампании: всё начиналось с попытки добиться отмены британских Хлебных законов[19] в 1843 году. Издание принимало активное участие в обсуждении некоторых важнейших культурных и политических проблем современности. Так, в середине 1990-х оно принципиально выступало в поддержку разрешения однополых браков, тем самым помогая легитимизировать в мейнстримном поле идею, которую, как признавалась редакция, в те времена многие считали «странной и радикальной» [91].
Чтобы и дальше сохранять эту важную роль с наступлением эпохи, когда даже факты нагло оспариваются в ходе публичных дискуссий, институты вроде The Economist должны очень серьезно относиться к сплочению сообществ их читателей (слушателей, зрителей и т.п.) вокруг поддерживаемых этими институтами принципов. (Позже мы расскажем историю голландской медиакомпании De Correspondent, которая проводит мастер-классы, где объясняется, как серьезные СМИ могут мобилизовать своих читателей, сколотив из них сообщество.)
Создание применимых на практике идей — это гораздо больше, чем охота за «лайками». Организации придется подумать над тем, как действия, которых она ждет от сообщества своих читателей (слушателей, зрителей и т.п.), можно вписать в существующую модель коммуникации с ними. Это не технология, а целая философия, и главный ее принцип сводится к тому, что члены вашего сообщества нужны вам далеко не только для того, чтобы побуждать их потреблять или подчиняться.
О коммуникативном потенциале: чему нас учит первая попытка компании Facebook повлиять на исход выборов
Когда компанию Facebook обвинили в том, что она повлияла на результаты американских президентских выборов 2016 года, следовало вспомнить, что это был уже не первый раз, когда алгоритмы Facebook меняли политическую реальность.
Еще в 2010 году Facebook запустил эксперимент, чтобы проверить, может ли его платформа способствовать политической мобилизации. В преддверии выборов в американский Конгресс пользователям разослали 61 млн сообщений. Получателей разбили на три группы [92].
Одна группа получила «информационное сообщение», содержавшее данные о том, где адресат может проголосовать, агитацию за участие в голосовании, а также кнопку «Я проголосовал (а)», которую пользователь мог нажать. Назовем этих людей «читатели объявлений».
Другая группа никаких сообщений не получила. Назовем ее контрольной.
Большинство же получило «социальное» послание, выстроенное точно так же, как «объявление», но с одним существенным отличием: оно показывало профильные фото шести ваших друзей в Facebook, выбранных случайным образом из числа тех, кто кликнул по кнопке «Я проголосовал (а)».
Затем ученые из Калифорнийского университета в Сан-Диего совместно со статистической группой компании Facebook сопоставили официальные данные о явке и действия пользователей, чтобы оценить, повлияло ли содержание сообщений на их решение — пойти на выборы или нет. Итоги исследования опубликовал журнал
