Хотя наш герой и не уникален, сегмент мужских косметических средств гораздо меньше, чем хотелось бы игрокам индустрии красоты. В 2005 г. аналитическая компания Datamonitor предсказывала, что с 2003 по 2010 г. объем продаж мужской косметики в Европе и США вырастет с $31,6 млрд. до $40 млрд. Мировой рынок женской косметики к тому времени уже достигал $100 млрд в год (по данным саммита Future Body Visions, 20–21 сентября 2006 г.). Если мужчины и решили обойти женщин в вопросах тщеславия, то пока они явно не спешили тратить деньги на борьбу с морщинками.
Специалисты исследовательской группы Mintel в отчете от 2006 г. вынесли довольно суровый вердикт: «Рынок мужской косметики так и не смог добиться резкого роста, предсказанного в конце восьмидесятых, когда компания Shulton запустила марку Insignia, впервые предложив полный спектр косметических препаратов. Это должно было стать предвестником появления Нового мужчины, но оказалось, что мужчины просто не готовы принять идею комплексного ухода. Процесс занял гораздо больше времени и показал, что заинтересованность мужчин в косметике никогда не достигнет того уровня, который подпитывает индустрию женской красоты. («Мужская косметика», Великобритания, март 2006 г.) Тем не менее рынок растет. По данным аналитиков из Euromonitor, рынок мужских косметических средств (включая духи и предметы первой необходимости, такие как мыло и шампуни) в Великобритании в период с 2001 по 2006 г. вырос на 33,2 %.
Одна из самых популярных в мире марок мужской косметики – Axe (в Великобритании известная как Lynx) компании Unilever, которая начала свое существование с дезодоранта и с успехом заняла твердые позиции в сфере личной гигиены. Однако целевая аудитория Axe довольно узка (в основном это подростки), и Unilever признает, что им еще только предстоит завоевать рынок мужской косметики.
«Термин “мужской груминг” придумали производители, и он мало значит для обычного человека, – говорит Маргарет Джоблинг, директор международного направления мужского груминга компании Unilever. – В лучшем случае это слово ассоциируется с “приведением себя в порядок”, а в худшем с “женоподобным мужчиной”. Разработка новых продуктов – больше не проблема. На сегодняшний день существуют средства для решения практически любых мужских вопросов. Проблема в том, чтобы подобрать правильные слова, способные убедить мужчин пробовать новинки».
Однако даже если не принимать во внимание метросексуала и его производные (ретросексуала, уберсексуала и др.) как феномены, придуманные рекламистами, нельзя закрыть глаза на явные свидетельства того, что мужчины во всем мире уделяют много внимания своей внешности. «Современные мужчины как никогда прежде готовы включить в свое расписание утренний ритуал, состоящий из бритья, душа, дезодоранта, прически и одеколона», – отмечают специалисты Mintel.
Поскольку мужчины потеют сильнее женщин, продать им дезодоранты никогда не составляло труда. Продажа парфюмов представляла чуть большую проблему, хотя практически у каждого современного мужчины есть любимый одеколон или лосьон после бритья. По данным опроса, проведенного в Великобритании компанией TNS для журнала The Grocer, продажи одеколонов составляют львиную долю рынка мужской косметики (37,4 %) и в 2006 г. увеличились на 19 %, достигнув $208 млн. Это тем более примечательно, если вспомнить, как равнодушно мужчины относятся к новым брендам. Кроме того, их практически невозможно убедить попробовать что-либо помимо традиционно мужских запахов – лимона, кожи и мускуса (особенно, это касается первого аромата: мужчина двадцать первого века хотел пахнуть остро и свежо).
Продвижение мужских парфюмов, как правило, основывается на идее привлекательности. Бренд Lynx/Axe подошел к этой теме с чувством юмора (не у каждой компании оно так хорошо развито). Когда осенью 2006 г. в Великобритании был заново запущен новый аромат Addiction («Пристрастие»), целевой аудиторией назвали мужчин «на охоте» в возрасте от 17 до 27 лет. Слоганом стала фраза «Can’t get enough» («Всегда мало»), а рекламные кампании с раздачей «пробников» устраивались в ночных клубах и студенческих союзах (Addiction relaunched with «masstige» focus
