«Все начинается с бритья, – утверждает Женевьев Флавен из Style-Vision. – Это главный мужской ритуал – важный “момент” дня. Этот ритуал может послужить основой для продажи мужчинам множества разных продуктов, от увлажняющих и антивозрастных кремов до духов и лосьонов для загара. Если найти хотя бы малейшую связь с процессом бритья, товар прочно займет место в мужской картине мира, и покупатель не будет чувствовать себя женоподобным».
Основным бритвенным брендом является, конечно же, Gillette. Компания главенствует на рынке бритья и бритв, обеспечивая 70 % продаж. Хотя в 1990-х гг. конкуренты пытались потеснить Gillette, компании удалось восстановить позиции, после того как в 2005 г. ее купил за $54 млрд гигант Procter & Gamble. Так Gillette стала частью истинно мужского направления P&G, включающего в себя все, начиная от электрических бритв Braun и заканчивая батарейками Duracell. P&G видит большую пользу от приобретения Gillette: «У нас есть бестселлер мужских ароматов Hugo Boss, – сказал в интервью журналу Time представитель высшего руководства P&G вскоре после слияния. – Почему бы нам не создать дизайнерскую бритву Hugo Boss?» (Land of the Giants, 31 января 2005 г.).
Знаменитый слоган Gillette гласит: «Лучше для мужчины нет». Забавно, что на сленге одно из имен создателя великой марки значит «гомик» (англ. camp – гомосексуалист).
Кинг Кэмп Жиллет родился в городе Фон-дю-Лак, в Висконсине, в 1855 г. Судя по архивным записям Массачусетского технологического института (МТИ), изобретательство было у него в крови: его отец был «патентным поверенным и жестянщиком-любителем», а кулинарные эксперименты его матушки вылились в целую поваренную книгу (Архив изобретений МТИ: http://web.mit.edu/invent).
В 17 лет Жиллет начал работать коммивояжером, а в 1890 г. поступил на службу в компанию по производству бритв. В то время мужчины пользовались «опасными» бритвами, которые затачивали на кожаном ремне. Находясь в постоянных разъездах, Жиллет по собственному опыту знал, насколько неудобны и опасны такие бритвы. И тогда он придумал безопасную бритву со сменными лезвиями, которые можно выбрасывать, когда они приходят в негодность. Сама бритва должна была продаваться дешевле продукции конкурентов, а прибыль производитель получал бы от распространения сменных лезвий с выгравированным логотипом компании. Проблема заключалась в том, как убедить кого-нибудь в существовании потенциального рынка и провести исследования, необходимые для штамповки тонких лезвий из листа стали. Металлурги из МТИ убеждали Кинга, что это технически невозможно.
Репутация Жиллета не способствовала популярности его идеи, ведь господина изобретателя считали довольно эксцентричным мечтателем. В 1894 г. он написал социальную утопию под названием «Будущее человечества» (The Human Drift), в которой порицал одержимость людей деньгами. Кинг предлагал построить на месте «ужасных разросшихся» городов, рожденных промышленной революцией, сообщества-улья, укрытые стеклянным куполом. И хотя все эти мысли явно были реакцией на неудачи в карьере, Жиллет не отказался от них, даже когда его изобретение сделало его миллиардером.
После нескольких неудач Жиллет познакомился с инженером Уильямом Эмери Никерсоном, и вместе они смогли усовершенствовать производственный процесс. В 1901 г. они основали компанию The American Safety Razor Company, сменившую год спустя название на The Gillette Safety Razor Company (данные взяты из информации о компании, подготовленной Всемирным центром исследования рекламы (WARC) совместно с Adbrands, февраль 2007). К этому времени Жиллету было под пятьдесят.
