Эти данные по перемещениям и транзакциям полезны для быстрого анализа причинно-следственной связи между компаниями и результатами, или между запусками продукта и продажами. В других областях цель состоит в нахождении лучшего соответствия между продуктом и рынком. Измеряемые показатели должны быть содержательными и имеющими практическую ценность, чтобы компании точно знали, как улучшать свои кампании и продукты. Аналитика в реальном времени дает компаниям возможности экспериментировать и быстро извлекать из опыта уроки.
Создание децентрализованных команд
Agile-маркетинг требует множества команд, которые работают над разными вещами. Команды будут основываться на выводах, полученных аналитикой в реальном времени. В agile-маркетинге каждой группе поручается отдельная задача с конкретным сроком выполнения. Так команды несут большую ответственность за результат. Эта модель вдохновлена методологией SCRUM – agile-методологией, часто используемой при разработке программного обеспечения. В сфере маркетинга области применения agile-подхода могут включать создание клиентского опыта нового поколения, продуктовые инновации, улучшение маркетинговых процессов, креативные маркетинговые кампании и развитие новых направлений бизнеса.
Один из основных барьеров на пути agile-маркетинга – это организационная разобщенность. Многие крупные организации испытывают трудности с согласованностью работы различных функциональных департаментов с конфликтующими ключевыми показателями эффективности (KPI). Поэтому каждая agile-команда должна иметь отдельных кросс-функциональных специалистов с разнообразным опытом: в разработке продуктов, маркетинге и технологиях. Так как группы небольшие и они работают над общим набором целей, от разобщенности можно избавиться. В то же время сотрудники более вовлечены и чувствуют, что их работа значима.
Помимо снижения замедляющих работу факторов, кросс-функциональные команды хорошо подходят для формирования дивергентного мышления, необходимого любому инновационному проекту. Кросс-функциональные команды также обязательны для воплощения больших идей в жизнь. Эксперт по маркетингу, например, выступает в роли интерпретирующего закономерности, инженер помогает разрабатывать рабочие прототипы. Каждая команда должна иметь все необходимые ресурсы для достижения своих целей независимым образом.
Традиционные модели принятия решения с многоуровневым процессом согласования также могут быть камнем преткновения для agile-маркетинга. Решения должны приниматься быстро, а задержки будут сильно влиять на результат. Поэтому команды должны быть автономными и обладать возможностями и полномочиями принимать децентрализованные автономные решения по своей задаче. Гибкая модель требует всецелой приверженности со стороны высшего руководства. Роль руководителей высшего звена в agile-маркетинге – отслеживать прогресс, предоставлять обратную связь на стратегическом уровне и направлять команды, предоставляя им свободу. Но, самое важное, руководители высшего звена должны интегрировать agile-проекты и согласовать их деятельность с общими целями компании.
Разработка гибкой платформы для продуктов
Самая важная причина, по которой agile-команды быстро реализуют идеи, – это то, что они не строят продукты с чистого листа. Напротив, каждое новое изменение строится на единой базе, которая называется платформой. Когда покупатели оценивают конкретный продукт, например, они не любят и не ненавидят его целиком. Им могут не нравиться некоторые элементы, при этом другие могут быть желаемыми. Поэтому все, а именно продуктовые характеристики, компоненты программного обеспечения, точки взаимодействия клиентского опыта или креативные дизайны, создаются по модулям и слоям. База служит ключевым продуктом, в то время как разные модули могут быть собраны различным образом поверх в виде дополнений.
Компании, разрабатывающие программное обеспечение, и другие цифровые компании – изначально более гибкие и приспособленные к изменениям в процессах разработки продукта. Не имея физических активов, они могут лучше приспосабливаться к волатильности и неопределенности рынков. Несмотря на то, что корни такого подхода растут из разработки цифровых продуктов, он также широко распространен в компаниях, которые производят оборудование. Например, в автомобильной индустрии распространена практика базирования разработки продуктов на всего лишь нескольких платформах. Различные модели машин с отличительным внешним видом и даже разных автопроизводителей могут иметь общую платформу. Смысл такой практики в снижении издержек и стандартизации производственных процессов по всему миру. Таким образом, автопроизводители могут держать цены низкими, при этом предоставляя варианты кастомизированного дизайна, подходящие под различные предпочтения на рынке.
