Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - страница 76

Бизнесу требуется сравняться в скорости с переменчивостью покупателей и в то же время опережать конкурентов. Гибкость – это то, что важно в конкурентной борьбе теперь. Операционная стабильность была единственным ключевым фактором успеха компаний в росте и масштабировании. Хотя она все еще необходима, она также должна быть дополнена динамичными командами, которые становятся катализаторами новых механизмов роста. Agile-маркетинг – это последняя часть мозаики при внедрении маркетинга 5.0. Эта практика подходит под быстро меняющуюся и непредсказуемую бизнес-среду, с которой сталкиваются компании.

Agile-маркетинг требует определенного типа мышления, которого не хватает в традиционных компаниях. Изначально компании-стартапы уже обладают гибким мышлением из-за своих ограниченных ресурсов. Этим компаниям необходимо быстро действовать, пока их ограниченные бюджеты не иссякнут. Большие компании при этом должны адаптировать agile-маркетинг по-другому. Сложная структура и бюрократия, характерная для больших организаций, – это страшнейшие враги agile-маркетинга. Компаниям необходимо организовать отдельные команды, чтобы убедиться, что они сохраняют стабильность и прибыльность деятельности, но при этом не пропустят следующие прорывы в индустрии. Таким образом, agile-процесс обычно закрепляется только за инновационными проектами, которые фокусируются на новых механизмах обеспечения роста.

Рисунок 12.1. Разработка agile-маркетинга

Существуют несколько ключевых компонентов в организациях с agile-маркетингом (см. рисунок 12.1). Во-первых, бизнесу необходимо организовать аналитику в реальном времени. Далее следует создать децентрализованные agile-команды, которые будут обращаться к сгенерированным аналитикой данным. Затем команды создают несколько конфигураций продуктов и компаний на основании гибкой платформы. Они проводят быстрые эксперименты с одновременными процессами от созданий концепций до создания прототипов. По результатам тестирования каждой конфигурации с аналитикой по реальной восприимчивости рынка они определяют, какие варианты принесут наиболее благоприятные результаты. При проведении всех agile-процессов компании должны поощрять открытое инновационное мышление, используя как внутренние, так и внешние ресурсы.

У agile-маркетинга имеется механизм быстрого реагирования. Поэтому первое, что нужно создать, – это возможности для аналитики. Цель состоит в определении требующих решения проблем и возможностей для роста. Для осуществления этой цели бизнесу требуется сбор данных о покупателях с возможностью отслеживания изменений в реальном времени. Инструменты отслеживания общественного мнения, в частности мониторинг социальных сетей, могут быть особенно полезны для отслеживания обсуждений о бренде, продукте в социальных сетях и онлайн-сообществах. Такие инструменты фильтруют неструктурированные социальные обсуждения в пригодную для использования клиентскую аналитику: ключевые слова, зарождающиеся тренды, полярные мнения, чувства по отношению к бренду, узнаваемость компании, как воспринимают продукт и реакции конкурентов. Данные дополняются геопривязками, которые позволяют компаниям отслеживать закономерности по регионам и местам.

Компаниям также необходимо отслеживать изменения в поведении покупателей, отражающееся в трафике и транзакциях. Компании могут проследовать по клиентским путям через свои сайты и анализировать покупки в электронных магазинах в реальном времени. Для компаний с физическими продуктами данные по точкам продаж – самый часто встречающийся способ оценки того, насколько отдельные позиции товаров пользуются спросом на рынке. Используя радиочастотные RFID-чипы на товарах, компании могут получить лучшее представление о клиентском пути до покупок. Например, ретейлеры могут узнать, как много времени требуется покупателю для принятия решения о покупке, и отследить путь, который они проходит до оплаты товара на кассе.

С разрешения RFID-чипы могут также служить носимыми устройствами для отслеживания перемещений покупателя и улучшения клиентского опыта. Компания Disney внедрила RFID-чипы в браслеты Magic Bands для отслеживания передвижений посетителей по развлекательному парку. Медицинский центр Mayo Clinic использует RFID-чипы, размещенные на браслетах пациентов и пропусках сотрудников, для тех же целей. B2B-компании используют отслеживание с RFID для управления логистикой и оптимизации цепочек поставок.