Следующая ошибка – коммерческое предложение отправлено не представителю целевой аудитории. Вы должны понимать, кому вы отправляете КП. Если это лицо, не принимающее решения, или человек, которому этот товар вообще неинтересен, конечно, коммерческие предложения полетят в корзину.
И разберем внутренние ошибки, которые содержатся в процессе непосредственно написания текста.
Самая ключевая ошибка – текст «мычит». Мы про это уже говорили: 80 % коммерческих предложений, которые мне приходят, начинаются со слов: «Мы – замечательная компания, мы 20 лет на рынке, мы лидеры там в такой-то отрасли, призеры многочисленных выставок…» Это все неинтересно! Не хочет человек читать о том, какой вы классный, человек хочет сам стать классным. Если вы поможете, объясните ему, как он с вашей помощью сможет стать классным, тогда он будет читать ваше коммерческое предложение и будет на него реагировать. А если там очередное 181-е письмо, которое начинается со слов «мы, мы, мы», как правило, это все вызывает скуку и раздражение.
Следующая ошибка коммерческого предложения – абстракция. Нет конкретного предложения. Очень часто приходят письма, в которых предлагают купить то, что купить невозможно: нельзя купить сотрудничество, партнерство. Купить можно товар или конкретную услугу. «Фирма “SEO Профи” предлагает сотрудничество». В фирме «SEO Профи» думают: ну, понятно же из названия, чем мы занимаемся. На самом деле понятно далеко не всем. Надо предлагать купить, заказать конкретную услугу.
И желательно предлагать одну услугу в одном коммерческом предложении, а не пытаться весь профиль деятельности компании закинуть в одно письмо, чтобы мы разбирались.
Классический пример
«Фирма „Ивент-маркет“ предлагает:
• проведение свадеб;
• организацию похорон;
• корпоративные вечеринки;
• экскурсии ПО городу;
• полеты на дельтаплане».
Не знаешь, то ли сначала заказать свадьбу, потом полетать на дельтаплане и сразу похороны? Или что? Чего от нас хотят? На такие предложения клиент не реагирует. То есть внимание клиента предельно рассеяно. Вы должны понимать, что любой человек, принимающий решение, получает огромное количество информации ежедневно, и он не будет реагировать на ситуацию, когда нужно дополнительно думать, разбираться, выяснять и копаться в длинном списке того, что предлагают.
Мне пачками приходят такие вот коммерческие предложения, в которых просто тупо перечислено все, что фирма предлагает. То есть отправитель думает, что он в последний раз отправляет клиенту свое коммерческое предложение и надо впихнуть туда все вообще. Я не буду это читать – у меня нет времени.
Другая ошибка – отправлять одно и то же коммерческое предложение всем клиентам, всем группам клиентов. Для каждой такой группы, для каждой ситуации, для каждого товара должно быть отдельное коммерческое предложение, составленное под этого клиента, под его конкретные потребности. Не работают единые шаблоны. Во-первых, клиент сразу видит, что это шаблонное коммерческое предложение, в котором вы только поменяли данные и разослали его еще и всем остальным, а во-вторых, если вы не угадали с потребностями, и мы уже об этом говорили, клиент не отреагирует. Это уже будет письмо не про него, и он не станет его читать. Поэтому для каждого клиента пишем индивидуальный вариант КП.
Однажды на семинаре по коммерческим предложениям, который я вел, одна участница меня спросила: «Это что же, я должна всю свою жизнь потратить на написание коммерческих предложений? Я буду с утра до ночи каждому клиенту писать отдельные предложения? Когда же я жить буду?»
Жизнь, конечно, тратить не надо, но работать с единым шаблоном эффективно все равно не получится. Работает только индивидуальный подход.
Когда мы пишем коммерческое предложение, мы должны четко поставить себе цель: что мы хотим, чтобы в итоге сделал клиент. Может быть, наша цель – продать товар. Но это не единственная цель. Иногда цель коммерческого предложения – чтобы клиент просто позвонил, приехал в офис, ответил на письмо, запросил каталог, оплатил счет – то есть у каждого конкретного коммерческого предложения должна быть своя четкая цель, под которую оно написано. И чем более простая цель, тем выше конверсия. Потому что продать пластиковые окна, например, с помощью коммерческого предложения гораздо сложнее, чем заставить клиента позвонить и заказать бесплатный замер. А продать окна можно уже на этапе замера.
