Коммерческие предложения – это сеть крючков. Мы уже говорили о рассеянном внимании руководителей, которое постоянно отключается и закрывается от внешней входящей информации. Наша задача – строить коммерческое предложение как целую сеть крючков или мостиков, которая ведет клиента за руку через все наше письмо к нашему ключевому моменту, где написано «купите, оплатите, перечислите деньги».
У нас нет права на ошибку. Понимая, какое количество задач решает человек сегодня в современном мире, мы должны знать, что вот он переключился в другое окно браузера – и забыл про нас. То есть любая наша ошибка в тексте – как у саперов, она лишает наше коммерческое предложение шансов на результат. Потому что если клиент его оставил, то он к нему не вернется.
Какой должна быть структура коммерческого предложения, чтобы оно давало эффект?
Во-первых, нам нужен заголовок. Самый распространенный заголовок в коммерческих предложениях – «Коммерческое предложение». То есть вы пишете человеку, который еще не знает ни про вас, ни про товар, что это коммерческое предложение, и человек сразу понимает, что речь сейчас пойдет о впаривании какого-то товара.
Ваша задача – заинтриговать клиента, поймать на какой-то крючок, заставить читать дальше. Мы говорили про сеть крючков: цель заголовка – заставить прочитать первый абзац. Не купить, не прочитать все письмо, а хотя бы заставить прочитать первый абзац. А в первый абзац вы ставите следующий крючок, который должен заставить его прочитать следующий. И т. д. Таким образом, когда вы это сконструируете, появится шанс довести человека до конца письма.
Заголовок – это то, что читают практически 100 % получателей письма. Когда адресат получает ваше письмо, он принимает решение – читать или нет. И, оценивая, люди смотрят в первую очередь на заголовок, для того чтобы понять, о чем вообще тут идет речь. Поэтому, если у вас заголовок цепляющий, говорит о чем-то, что клиенту важно, он будет читать дальше, хотя бы первый абзац. Если заголовок скучный или ни о чем, или непонятно вообще, о чем пойдет речь, клиент не станет тратить свое время.
Таким образом, происходит очень жесткий отсев – что читать, что не читать. Время руководителя всегда лимитировано.
Дальше нам надо поговорить о драконе, то есть обозначить проблему клиента. Я называю этот прием «ковырять болячку». Мы знаем, где у клиента «болит», и прежде, чем предложить решение, мы нажимаем на больное место, чтобы боль усилилась и желание вылечиться усилилось вместе с ней.
После этого нам надо сообщить клиенту о том, что у нас есть лекарство – волшебная таблетка, супермазь, меч-кладенец и т. д. Мы уже привлекли внимание клиента к себе, поговорив о его проблемах, так что теперь он спокойно воспринимает предложение решения в виде продукта.
Просто предложить продукт – мало. Ведь мы не единственные на рынке. И то, что у нас есть товар и мы хотим его продать, – это наша проблема.
Не имеет смысла письмо, которое рассказывает просто о том, чего хочешь ты. И о том, что у тебя есть какая-то конфета, тоже читать неинтересно.
Расскажи мне о том, что я получу помимо конфеты, если куплю ее у тебя. Потому что конфета есть не только у тебя, но еще и у Васи, и у Сережи. А у Арсена конфета в два раза больше, чем у тебя, а цена такая же. Поэтому для того, чтобы я купил именно твою конфету, ты должен что-то исполнить, станцевать, пообещать и дать мне.
И речь не про откат, конечно же, а про маркетинговые усилия, которые ты готов предпринять, чтобы заполучить меня в качестве клиента.
Клиенты знают себе цену. Клиенты понимают, что они лакомый кусок для вас, и готовы, как симпатичная девушка, с интересом посмотреть, как вы будете драться с другими претендентами, чтобы отдать себя наиболее сильному.
Или продаться с наибольшей выгодой.
Здесь главное – не переборщить, чтобы совсем не попасть в кабалу к клиенту, но если вы не будете предпринимать усилий в этом направлении, у вас ничего не получится. Особенно в условиях перманентного кризиса, падения покупательной способности: кризис в нашей экономике – явление регулярно возвращающееся, так что если в данный момент, когда вы читаете книгу, экономика вдруг растет – будьте уверены, скоро опять начнет падать.
