Как я уже говорил, в Quicken Loans я услышал одну фразу, глубоко меня поразившую и вызывающую столь же глубокий резонанс у всех, кому я ее говорю: «Инновации вознаграждаются, но исполнению поклоняются». Я считаю, что эта фраза несет в себе настолько важный смысл, что даже решил закончить ей свою книгу в надежде на то, что она будет помогать вам после нашего расставания.
Когда речь идет о взломе «кода конверсии», то здесь поклоняются исполнению. Дьявол не в деталях. Дьявол – в исполнении (или его отсутствии).
Существуют две вещи, которые значат для меня несравнимо больше, чем любые показатели и статистика, – это мое чутье и рост моего бизнеса. И в своих решениях я опираюсь на эту простую парадигму чутье-рост в гораздо большей степени, чем на любые показатели наподобие количества просмотров страниц, стоимости за клик, стоимости потенциального клиента, стоимости приобретения клиента, уровня кликабельности, охвата, конверсии, просмотра и т. д.
Парадигма чутье – рост очень проста. Чувствуете ли вы, что то, что вы делаете в интернете, работает (чутье)? Способствует ли это увеличению ваших продаж и прибыли (рост)? Если оба ответа «да», тогда уверенно давите на газ.
Механизм лидогенерации и конверсии состоит из нескольких движущихся частей, таких как веб-сайт, лэндинги, поисковая оптимизация, социальные сети, маркетинг по электронной почте, автоматизация маркетинга, системы CRM, смс-сообщения и др.
Каждая из этих подвижных частей имеет свой собственный набор веб-аналитики и метрик, который вы можете использовать. На самом деле, сегодня компании все чаще используют технологии машинного обучения или нанимают так называемых «специалистов по большим данным» или веб-аналитиков, вся работа которых состоит в том, чтобы собирать в интернете большие данные, анализировать их и на их основе вырабатывать рекомендации. К сожалению, у цифровых маркетинговых данных есть один большой минус – они легко могут вводить вас в заблуждение, говоря вам, что у вас все прекрасно, хотя на самом деле это не так.
Не позволяйте разного рода экспертам по маркетингу в социальных сетях обманывать вас. Facebook и интернет в целом нужны вам вовсе не для того, чтобы «формировать сообщества» и «создавать вовлеченность». Они необходимы вам для того, чтобы развивать ваш бизнес и увеличивать ваши прибыли. И вы добьетесь этого, если будете делать то, о чем написано в этой книге.
Однажды я проанализировал рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook для 10 ведущих компаний ипотечного кредитования. Все они пользуются услугами одного очень дорогостоящего агентства, специализирующегося на маркетинге в социальных сетях. Когда я попросил их генеральных директоров прислать мне отчеты агентства за последний месяц, при первом же взгляде на них мне стало очевидно, что тот, кто их подготовил, очень хотел сохранить свою работу. Там было столько пускания пыли в глаза! Как продавец, я знаю, что для успешных продаж мне нужны потенциальные клиенты – в идеале, много клиентов. Следовательно, ключевыми показателями эффективности интернет-маркетинга является количество потенциальных клиентов и их удельная стоимость.
Однако в этих отчетах имелось изобилие данных об уровне охвата и вовлеченности, о количестве новых «лайков» и репостов и других показателях популярности публикаций. Хотел бы я посмотреть, как вы заработаете на таких данных реальные деньги, которые можно отнести в банк! Когда я наконец-то отыскал данные о количестве сгенерированных потенциальных клиентов и их удельной стоимости, они меня совершенно не впечатлили. Объем лидогенерации и уровень конверсии были чрезвычайно низкими, а стоимость привлечения одного потенциального клиента была в 10 раз выше, чем следовало.
Чтобы вы поняли, что это значит и почему я так настаиваю на оптимизации маркетинговых кампаний и использовании только действительно значимых показателей, скажу вам, что при том же рекламном бюджете эти компании могли бы получать не 150, а 1500 новых потенциальных клиентов каждый месяц, если бы использовали «код конверсии». Они использовали пассивный маркетинг. Я же учу вас активному и целенаправленному маркетингу.
